KI JÁR ELŐRÉBB A DIGITÁLIS VILÁGBAN, A FOGYASZTÓ VAGY A DÖNTÉSHOZÓ?

Máshogy látja a világot a marketinges szakma és a fogyasztó. Egyáltalán nem olyan népszerűek a telefonos alkalmazások, mint ahogy azt a marketingesek gondolják. Sőt, ha a fogyasztókat kérdezzük, akkor az olyan technológiai megoldásoknak sem jósolhatunk nagy jövőt mint a QR kód, az NFC vagy érintés nélküli fizetés, a drónok, vagy a 3D-s nyomtatás.

 

A Maxus Hungary tavaly szeptemberében készült felmérésében nem rendhagyó módon vizsgálta a világunkban jelenlevő technológiai újdonságok ismertségét, adaptálási hajlandóságát és az azokra való nyitottságot. A kutatás azért különleges, mert a kérdésben a magyarországi fogyasztók és a marketing döntéshozók véleményét állította egymással szembe, és kiderült, hogy sok esetben a marketingszakemberek feltevései erősen eltértek a fogyasztók valós használati arányától.

 

Míg pár évtizede a fogyasztók elérésére korlátozott számú kommunikációs csatorna létezett, addig napjaink rohamosan változó technológiai környezetében folyamatosan új dolgok jelennek meg, amelyeken egyre nehezebb kiigazodni mind marketinges mind fogyasztói szemmel. A marketing világában az számít életképesnek, akik lépést tudnak tartani a változással, vezetik és kihasználják azt. Ez lényegében a technológiai újdonságok gyors megismerését, adaptálási hajlandóságát és az azokra való nyitottságot jelenti. A szakemberektől tehát elvárható, hogy otthon legyenek az új technológiák használatában, azonban a fogyasztók legtöbbször teljesen más nézőpontból tekintenek azokra. Erről szól a Maxus Hungary ősszel készült felmérése, amely pont így, két szemszögből vizsgálja a ma rendelkezésre álló marketing eszköztárat.

 

A Maxus a fogyasztók oldaláról arra volt kíváncsi: milyen ismeretekkel bírnak a technológiai újdonságokról, és mit gondolnak a közeljövőről ennek tekintetében. A marketingesek esetében pedig azt nézte meg, hogy az eladások növelését célzó szakemberek mit gondolnak/tudnak a fogyasztók technológiai tájékozottságáról. A vizsgálat összességében tehát azt mutatta ki: mennyire egyeznek a marketingesek percepciói az egyes fogyasztói csoportok technológiai újdonságokkal képzett viszonyával.

 

A Maxus olyan területeken vizsgálódott mint a mobil applikációk, az online vásárlás, a NFC azaz érintés nélküli fizetés, a smart TV, a hordható és virtuális eszközök használata, a QR és AR kód, a drónok, a 3D-s nyomtatók, az Internet of Things, az AdBlocking vagy a Gamification.

 

A kutatás számos meglepő eredményt hozott. Kiderült, hogy sok esetben a marketingszakemberek feltevései erősen eltértek a fogyasztók valós használati arányától. Nagy meglepetést okozott például, hogy a mobil applikációk népszerűsége jóval alacsonyabb, mint ahogy azt a szakmabeliek vélik: a becsült 89%-kal ellentétben a fogyasztók mindössze 60%-a használ aktívan alkalmazásokat. A kutatásból az is kiderült: a külföldön rohamosan terjedő új technológiák, mint a hordható technológia, a QR kód, az NFC vagy érintés nélküli fizetés, a drónok, vagy a 3D-s nyomtatók nem csak alig ismertek Magyarországon, de a fogyasztók a jövőbe tekintve sem gondolják úgy, hogy rendszeres felhasználókká válnak majd.

 

„A kutatás eredményei azért is érdekesek, mert a kommunikációs stratégia kialakításánál nem elég tisztában lenni az aktuális trendekkel, hanem azokat fontosságuk szerint érdemes súlyozni, nem bedőlve piaci buzzwordok-nek, vagy épp divatos frázisoknak." - tette hozzá a kutatáshoz Nagy Marcell a Maxus CEO-ja.

 

A kutatás egyéb érdekes megállapításai alapján:

-          Az applikációk használata a marketing területén a fiatalok célcsoportjában működőképes. Az ő 75%-os használati arányukhoz képest ugyanis az idősebb generáció mindössze 36%-ban él ezekkel a technológiákkal.

-          Dinamikusan nő az online vásárlás népszerűsége: a fogyasztók 42%-a vásárolt már életében legalább egyszer online, amelyből 40%-uk rendszeres felhasználó is, 80%-uk pedig úgy gondolja, 3 éven belül rendszeresen fogja használni ezt a vásárlási módszert.

-          Az online vásárlást rendszeresen használók jellemzően magasabb iskolai végzettséggel és jövedelemmel rendelkeznek, mint az azt nem használók.

-          A smart TV elterjedése felmenőben van: a fogyasztók 90%-a tisztában van azzal mit jelent a smart TV fogalma, és 46%-uk gondolta, hogy a jövőben annak rendszeres felhasználója lesz. A kutatás azt is feltárta: míg a sima TV nézés esetében jellemző az alacsony iskolavégzettségűek és jövedelműek túlreprezentáltsága addig az okos TV-t rendszeresen használókra épp az ellenkezője igaz.

-          Az AdBlocking témakörében meglepő eredményre jutottak: a marketing döntéshozók jelentősen alulbecsülték, mindössze 4%-ra tették a reklámblokkolót használók arányát a valós 14% helyett. Külön érdekes, hogy maguk a marketingben jártas szakemberek 13%-a is saját bevallása szerint aktív felhasználója a blokkoló szoftvereknek.

 

Ehhez kapcsolódóan Nagy Marcell megjegyezte: „Az AdBlocking-ra vonatkozó Maxus által mért adatok szinte majdnem tizedes pontossággal megegyeznek az azóta a témában megjelent kutatások eredményeivel."

 

-          A Gamification területén azt tárta fel a kutatás, hogy az önmagában nem képvisel értéket - a fogyasztók fontosnak tartják, hogy az eladásra szánt termék valódi értékkel bírjon, azaz maga a Gamification önmagában csupán játékos, vonzó módszerekkel felturbózott eladásösztönző eszköz szerintük.

 

A kutatásról: A Maxus 2015 őszén CAWI-módszerrel végzett kutatást két célcsoporton. A B2C-vizsgálata 18-59 éves, hetente legalább egyszer internetezők körében készült, míg a B2B-kutatás keretében vezető marketingszakemberek válaszoltak a kérdésekre. A B2C-megkérdezéshez használt minta reprezentatív a teljes vizsgálati populációra nem, korcsoport, iskolai végzettség, településtípus szempontjából. Az adatfelvétel során tapasztalt esetleges mintatorzulásokat minden esetben súlyozással korrigálták. A B2B-megkérdezés a hagyományos értelemben nem tekinthető reprezentatívnak, a válaszadók ugyanakkor nagyvállalati marketingesek, zömük a hazai reklámköltés kétharmadát adó top 200 márkatulajdonos marketingstratégiájáért felel, így joggal mondhatjuk, hogy véleményük és ismereteik megfelelő leíró erővel bírnak a piacra vonatkozóan.