MENNYIRE BÍZUNK MA A PIACKUTATÓKBAN? - A PIACKUTATÓ SZAKMA MEGÍTÉSÉRŐL

Mi növeli a bizalmat a piackutatásban és hogyan változtatja meg, milyen hatással van a különböző piacokra? A GfK Bizalmi Index legfrissebb adatai segítségével Phyllis Macfarlane, a GfK NOP Costum Research elnöke azt vizsgálta, milyen a megítélése a piackutató szakmának és mindez milyen hatással van az egész iparágra.

Érdemes megvizsgálni azokat a kutatási eredményeket, amelyek arról számolnak be, hogy a nagyközönség mennyire bízik meg a piackutatókban, mint szakmában. Egyrészről érdekes tudni, mit gondolnak a piackutatókról az emberek, a piackutatók hogyan viszonyulnak másokhoz, másrészről nekik is fontosak ezek a visszajelzések, hiszen a piackutatók iránti bizalom szintje minden bizonnyal befolyásolja a válaszadási rátát és azt, hogy a válaszadók őszinte és átgondolt válaszokat adnak-e a felmérésekben. Ezek pedig olyan tényezők, amelyeket a kutatók méltán várnak el a nagyközönségtől.

A középmezőnyben a piackutatók

A GfK 2003 óta méri a nagyközönség különféle szakmákba vetett bizalmát, és nemrégiben vette fel a piackutatókat, a hirdetési szakembereket és a marketing szakembereket arra a sztenderd listára, amelyen az orvosok, bankárok, tanárok, a rendőrség és más szakma képviselői már évek óta szerepelnek. A GfK Csoport által 2009 tavaszán, a témában végzett legfrissebb felmérés szerint továbbra is a tűzoltókat övezi a legnagyobb bizalom hazánkban. Mellettük a postások és a tanítók, tanárok állnak a bizalmi lista élén, megelőzve a tavalyi harmadik helyezett orvosokat. A piackutatókban a megkérdezettek háromnegyede bízik, így a szakmalista közepén találhatóak – jóval a tanárok és orvosok mögött, de az ügyvédek, újságírók, marketing szakemberek, felsővezetők, a hirdetési szakemberek és jóval a bankárok és a politikusok előtt.

Változatlan a bizalom a sztenderd szakmák iránt

Érdekes azonban megfigyelni, hogy az elmúlt öt év során, ebben a bizonytalan gazdasági helyzetben is mind globálisan, mind Nyugat-Európában a sztenderd szakmai listán (ügyvédek, politikusok, orvosok, ügyvédek, tanárok stb., mielőtt a kutatás, hirdetés és marketing felkerült rá) szereplő szakmák iránti bizalom szintje változatlan maradt. Természetesen van néhány kivétel (pl. Görögország), ahol az általános értékek estek, de ennek ellenére az átlagszintek állandósultak az évek során.

A piackutató szakma a „hiteles" és a „csúsztató" szakmák között

Két fő szakmacsoportot különböztetünk meg. Az egyik, amelyekben „általában bíznak" és amelyekben „határozottan kevésbé bíznak" a válaszadók. Akár „hiteles" szakmáknak és „csúsztató" szakmáknak is nevezhetőek. Ha az összes ország átlagát vesszük, akkor érdekes módon a piackutatás a kettő csoport között helyezkedik el, de érdekes különbségek figyelhetőek meg az egyes országok között.

Az adatokból kiderül, hogy általánosságban a piackutató szakmában jobban bíznak a feltörekvő piacokon/Kelet-Európában, mint Nyugat-Európában, és a nyugat-európai pontszámok magasabbak, mint az Egyesült Államokbeliek. Felmerül a kérdés, hogy mi az oka az egyes országok közötti ilyen mértékű eltérésnek. A feltörekvő piacokon a piackutatás inkább a gazdasághoz, az üzlethez és a tudományos világhoz kötődik (ezeken a piacokon a tudományos világot vizsgálják, a gazdaság és üzlet növekszik) és ezért a válaszadók hajlamosak a piackutatásnak a „hiteles" szakmacsoporthoz hasonló pontszámokat adni. Brazília erre jó példa, hiszen esetében a magas pontszám egy általában gazdag és növekvő gazdaságot és piackutató iparágat tükröz. A piackutatási iparág pedig valóban komoly pozíciót vívott ki magának a gazdaságban.

Azonban az érettebb piacokon sokkal nagyobb az üzlettel szembeni általános cinizmus, a nagyközönség általában tisztában van azzal, hogyan működik a marketing és a hirdetés. A piackutatást kereskedelmi jellegű, közvetlen értékesítési hívásokkal kapcsolják össze. Ezeken a piacokon a piackutatást szorosabban társítják a „csúsztató" szakmacsoporttal, és ebből közvetkezően a piackutató szakmába vetett bizalom alacsonyabb.

Elgondolkodtató, hogy az Egyesült Királyság és az Egyesült Államok, a világ két legnagyobb piackutatási piaca az ábra alsó részében találhatóak és inkább a „csúsztató" mintsem a „hiteles" szakmacsoportokkal társítják a piackutatókat ezekben az országokban.

A szakmák iránti bizalom változásának mozgatórugója a politikai közvélemény-kutatás

A szakmák iránti bizalmi szint évről-évre történő változásának egyik kulcsfontosságú mozgatóerejét a politikai közvélemény-kutatások jelentik, köszönhetően pontosságuknak, és annak, hogy a politikusok és a média hogyan használják fel őket. Lehet, hogy a közvélemény-kutatás nem túl nagy üzlet bevételi szempontból, de úgy tűnik, hogy nagy hatással van a nagyközönség megítélésére. Például a portugáliai javulásról azt gondolják, hogy az az exit poll minőségének köszönhető. Az eredmények javultak Spanyolországban is, és a közvélemény-kutatások pontosak voltak az elmúlt két választáson (2008/2009). Indiában, ahol a közvélemény-kutatások messze voltak a valós eredményektől a legutóbbi választásokkor, 9 százalékos esés volt tapasztalható. Belgiumban – ahol szintén visszaesés volt megfigyelhető – 2009 EC és a régiós választási év volt, a politikusok és újságírók kétségtelenül gyakran hangoztatják, hogy „a választások egyetlen vesztesi a kutatóintézetek".

Romániában, ahol a bizalom 78 százalékról 71 százalékra esett, 2008 őszén parlamenti választások voltak. A politikusok visszaéltek a kutatási eredményekkel, hogy hátráltassák ellenfeleiket, és mivel a politikusok iránti bizalom Romániában rendkívül alacsony, ez a kutatási szakmával szembeni véleményt is befolyásolta.

Csehországban is felhasználják a politikusok a kutatási eredményeket. Azonban elfogadják a közvéleményét úgy, hogy kiválasztanak közvélemény-kutatásokban megállapított 3-5 fontos kérdést, és azokat használják fel kampányukban és a reálpolitikában is. Ezért a nagyözönségnek az a benyomása, hogy a politikusok követik tanácsaikat, ez pedig javítja a piackutatás általános megítélését.

Emellett a feltörekvő piacok, például Kolumbia, bizalmi szintje azért növekedett, mert ott a piackutatás növekedik és érettebb lesz – több információ és ismeret áll rendelkezésre a piackutatásról.

Abban általában a többség egyetért, hogy a közmegítélést erősen befolyásolják a politikai közvélemény-kutatások és néha a média (TV) mérések, melyek bizonyos fokú nyilvánosságot kapnak olyan országokban, ahol azokat a média gyakran megkérdőjelezi (pl. Görögországban).