A soha nem volt Costa Coffee bútor és design márkavédelem - EUROASTRA

A "védett" márka, amit elfelejtettek levédeni? - elhinnéd, hogy ez előfordulhat az Egyesült Királyságban is? Mi lenne, ha azt mondanánk, hogy a kedvenc brit kávézóláncod ikonikus stílusa, dizájnja és hangulata – soha nem volt jogilag védve? Nevetségesen hangzik? Üdv a Costa Coffee valóságában, ahol a franchise partnerek évek óta milliárdokat fizetnek „márkavédelemért” – ami valójában nem is létezik. Megmutatjuk a jogilag is védhető, rideg valóságot.

Sokak számára ismeretlen az, hogy egy multi cég aki márkás dolgokat, szolgáltatásokat értékesít márkájának védelmét, hanyagul vagy sehogyan sem végzi el. Az meg még ennél is szokatlanabba, hogy olyanok derülnek ki egy közismert Britt kávézó lánc márkáról, miszerint: nem is rendelkeznek arculati, design és bútoraik, üzleti stílusukra vonatkozó semmiféle márkavédelemmel. A csavar pedig ezek után az, hogy a Costa Coffee franchise partnerek, mégis azért fizetnek amit úgy hívnak: márkavédelem. Cikkünkben annak járunk utána, hogy mikét fordulhat ez elő és miféle jogi vagy emberi hibák sokasága lehet az amiből ez létrejöhet.

Globális és regionális felismerések a jogvédelem hiányáról

Több jel is utal arra, hogy világszerte felismerték a Costa Coffee márkaoltalmának hiányosságait. Egy japán védjegyjogi eset például rávilágított a Costa márkanév sebezhetőségére: 2020-ban a Japán Szabadalmi Hivatal elutasította a Costa Limited kifogását egy „Caffè la Costa” nevű védjeggyel szemben. A hivatal megállapította, hogy a „Caffè la Costa” és a „COSTA COFFEE” márka nem annyira hasonló, hogy összetéveszthető legyen, így az ellenérdekű fél bejegyzése érvényben maradhatott (COSTA COFFEE vs Caffè la Costa). Ez jelzi, hogy regionális szinten mások is próbáltak a Costa névhez hasonló megjelöléseket használni, és a Costa nem minden esetben tudta jogi úton megvédeni a márkáját.

A szakmai és sajtóreakciók is rámutattak a Costa Coffee védjegy- és arculati védelem hiányára. Magyarországon 2021–2022 folyamán több cikk és blogbejegyzés foglalkozott a témával. Egy online magazin nyíltan feltette a kérdést: „Valóban nem is volt márkaneve a jelzett termékre a Costa Coffee-nak? Tényleg lehetett úgy márkavédelmi díjat, mi több márkanév-használatért díjat szedni, hogy az ún. márka arculata, bútorai, design elemei nem is voltak védettek?” – írta Petrásovits Zoltán 2022 márciusában (Costa Coffee = védjegy nélkül és védtelenül? – EUROASTRA – az Internet Magazin). Hasonló következtetésre jutott egy jogi elemzés is, amely szerint a Costa Coffee esetében „csak a Costa embléma és a Costa Coffee márkanév áll védjegyoltalom alatt”, azaz a logó és a név le volt védve, de az üzletbelső, a berendezés és az arculat már nem (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). Ez a felismerés nyilvános vitákat generált: újságírók, blogírók és iparági szereplők is rámutattak, hogy a Costa franchise-partnerek olyan elemekért fizettek, amelyek jogilag nem voltak oltalom alatt (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus).

Fontos globális fejlemény volt az is, hogy miután 2019-ben a Coca-Cola megvásárolta a Costa Coffee-t, új üzleti stratégiát vezetett be. A Coca-Cola lehetővé tette külső vállalkozásoknak, hogy „We are serving Costa Coffee” (vagyis „Costa kávét kínálunk”) feliratú táblát használva Costa kávét értékesítsenek franchise-szerződés nélkül (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). Ez a lépés – amelyet világszerte alkalmaztak a Costa kávé forgalmazásának növelésére – azt jelezte, hogy a vállalat maga is lazított a márkakizárólagosságon. Több hagyományos kávézóban megjelent ez a felirat, Costa-logóhoz hasonló dizájnnal, miközben a minőségellenőrzés és a Costa által garantált élmény elmaradt (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus) (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). A jelenség felkeltette a média figyelmét: a magyar franchise-partner nyilvánosan bírálta ezt, mondván a külsős egységek dizájnja megtévesztően hasonlít az eredeti Costa üzletekére, de a minőség alacsonyabb (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). Mindez mutatja, hogy regionális sajtómegjelenések és reakciók is tanúskodtak arról, hogy a szakma és a közvélemény felismerte: a Costa Coffee márkavédelme hézagos, és a Coca-Cola új stratégiája ezt ki is használta.

Hasonló dizájnnal működő kávézók jogi következmények nélkül

Mivel a Costa Coffee arculati elemei és üzletdizájnja nem állt jogi oltalom alatt, elviekben bárki szabadon másolhatta ezeket. A jogi szakértők rámutattak, hogy így „lényegében bárki, bárhol berendezhet egy Costának megfelelő dizájnnal rendelkező kávézót”, anélkül hogy jogsértést követne el (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). Ez azt jelenti, hogy egy Costa-stílusú belső tér, hasonló bútorokkal, színekkel és hangulattal, önmagában nem volt jogilag megtámadható, amíg a beazonosítható Costa logót és márkanevet nem használták. A Costa Coffee franchise-partnerek számára ez komoly aggodalom volt, hiszen „minden, amiért a L-Coffee Kft. súlyos pénzeket fizetett az anyacégnek, igazából más lemásolhatja és hasznosíthatja, ingyen és büntetlenül” (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus).

A gyakorlatban is történtek erre utaló esetek. Magyarországon, amikor a Costa Coffee üzletek bezártak 2021-ben, a volt Costa-helyiségek tulajdonosai közül többen nem siettek az üzletek „megszabadításával” a Costa-jegyektől. Egyes bérbeadók a lehúzott roló mögött változatlan berendezéssel tartották vissza az ingatlant, és nem távolították el a jellegzetes bútorokat, dekorációkat (Miért HÁBORGUNK a „We’re Serving Costa Coffee” logó láttán? – EUROASTRA – az Internet Magazin). A franchise-központ (akkor már a Coca-Cola tulajdonában) ugyan felszólította az üzemeltetőt, hogy a bezárt egységeket “debrandingelje”, azaz távolítson el minden márkajegyet, de a bérbeadók ellenálltak. Amikor ügyvédi úton próbálták kikényszeríteni a arculati elemek leszerelését, a helyiség tulajdonosai visszakérdeztek: „Mutassák be a Costa Coffee márkavédelmét igazoló jogi okiratot” (Miért HÁBORGUNK a „We’re Serving Costa Coffee” logó láttán? – EUROASTRA – az Internet Magazin) (Miért HÁBORGUNK a „We’re Serving Costa Coffee” logó láttán? – EUROASTRA – az Internet Magazin). Mivel ilyen okirat – az arculatra nézve – nem létezett, a jogi fellépés meghiúsult, a berendezések pedig maradhattak a helyükön. Ez konkrét példa arra, hogy a Costa arculati elemeit jogi következmény nélkül meg lehetett tartani vagy akár utánozni, hiszen a védjegyoltalom hiánya miatt a márkatulajdonosnak nem volt jogi eszköze a beavatkozásra.

Nem csak Magyarországon merült fel a Costa dizájn szabad másolásának lehetősége. A Coca-Cola által bevezetett „We’re Serving Costa Coffee” program lényege világszerte az volt, hogy független vendéglátóhelyek is árulhattak Costa márkájú kávét bizonyos keretek között. Ezek a helyek gyakran kaptak Costa-arculati elemeket is (például az említett feliratot tartalmazó táblát, esetleg az ismert bordó színvilágot), így a vendégek könnyen Costa Coffee-helynek nézhették ezeket (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). Jogilag azonban a Costa nem léphetett fel ellenük, hiszen maga a tulajdonos engedélyezte ezt a formát. Ennek következménye a márka szempontjából az lett, hogy a Costa arculata de facto közkinccsé vált: több kávézó élt a lehetőséggel, miközben a minőségbeli romlás és a vevők megtévesztése a márka hírnevét rontotta (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). A Costa Coffee vendégei panaszaikat sok esetben még mindig a hivatalos Costa felé jelezték, nem is sejtve, hogy az adott kávézó már nem tartozik a franchise-hálózathoz (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). Ez is azt mutatja, hogy a Costa arculatának védtelensége valós következményekkel járt: bárki használhatta a Costa-élmény látszatát, jogi szankciók nélkül, ami a márkaérték eróziójához vezetett.

A magyarországi helyzet és az L-Coffee Kft. esete

Magyarországon a Costa Coffee története különösen tanulságos példává vált. A L-Coffee Kft.( felszámolása lezárult 2025. februárban) Gótzy Miklós és társai cége, 2011-től építette ki a Costa Coffee hálózatát itthon (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). Közel tíz év alatt mintegy 29 kávézót nyitottak országszerte, jelentős erőfeszítéssel és befektetéssel. A magyar franchise-partner a Lapker Zrt. után vette át a Costa márkát, és súlyos összegeket fizetett a jogbérleti (franchise) szerződés keretében az anyavállalatnak. Az évek során több mint 1 milliárd forintot költöttek el csupán a márkanév használati díjára, vagyis jogdíjakra (Miért HÁBORGUNK a „We’re Serving Costa Coffee” logó láttán? – EUROASTRA – az Internet Magazin). Ezen felül saját tőkéből finanszírozták az üzletek megnyitását és berendezését: egy-egy kávézó kialakítása 40-50 millió forintba került, ami összességében újabb ~1,5 milliárd forintos beruházást jelentett a hálózat számára (Miért HÁBORGUNK a „We’re Serving Costa Coffee” logó láttán? – EUROASTRA – az Internet Magazin). A Costa-specifikus bútorokat és dekorációt is magas áron, a Costa által meghatározott forrásból kellett megvásárolniuk, beépítve a márka kereskedelmi hasznát is (Costa Coffee = védjegy nélkül és védtelenül? – EUROASTRA – az Internet Magazin). Emellett saját költségükön reklámozták a márkát, fejlesztették a törzsvendég-programot és biztosították a magas minőségi színvonalat – mindezt a franchise-díjak fizetése mellett (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). Mindezek eredményeként 2019-re a L-Coffee Kft. éves árbevétele 2–2,5 milliárd forintra nőtt, és még nyereséget is el tudott könyvelni (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). Úgy tűnt, a befektetés megtérülőben van.

A felszín alatt azonban komoly problémák húzódtak. 2019-ben a Coca-Cola HBC megvette a Costa Coffee-t globálisan, ami fordulópontot hozott. Az új tulajdonos által bevezetett nyitás (a We’re Serving Costa program) és a pandémia kettős csapása a magyar hálózatot térdre kényszerítette. A L-Coffee Kft. jelezte, hogy a Coca-Cola stratégiája – miszerint külsősök is árulhatnak Costa kávét – megszüntette a Costa exkluzivitását Magyarországon (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). Ráadásul ekkor derült fény egy addig rejtett problémára: csak a Costa Coffee logó és név volt levédve, az üzletek arculata, berendezése és dizájnelemei nem (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). A magyar franchise-tulajdonos megdöbbenésére kiderült, hogy amiért évekig fizetett, annak nagy része – az „élmény”, a formátum, a design – jogi védelem nélkül maradt. Gótzy Miklós utólag, a bezárási folyamat során szerzett tudomást erről, amikor a bérbeadók jogi úton kérték tőle a márkavédelem igazolását a boltok kiürítésekor (Miért HÁBORGUNK a „We’re Serving Costa Coffee” logó láttán? – EUROASTRA – az Internet Magazin) (Miért HÁBORGUNK a „We’re Serving Costa Coffee” logó láttán? – EUROASTRA – az Internet Magazin). Ekkor vált világossá, hogy a Costa Coffee-nak valójában nincs érvényes védjegye az arculati elemekre, hiába fizettek érte jelentős díjakat – ahogy ő fogalmazott, „lényegében hiába” (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus) (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). Ez a felismerés magyarázatot adott arra, miért jelenhettek meg a konkurens, Costa-stílusú megoldások és miért nem tudott a cég fellépni ellenük.

A L-Coffee Kft. 2021. július 23-án jelentette be, hogy bezárja az összes magyarországi Costa Coffee üzletet (egyedül a budapesti repülőtéri egység maradt meg ideiglenesen) (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus). A cég közleményében hangsúlyozta, hogy nem csupán a COVID-19 járvány miatt, hanem a franchise-rendszer hibái miatt is kényszerültek erre a lépésre (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). 2021 szeptemberében hivatalosan is megindult a felszámolási eljárás a L-Coffee ellen (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). A társaság jelentős adó- és egyéb tartozásokkal küzdött (2019 végére több mint 900 millió Ft kötelezettség terhelte) (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). 2025 februárjára a cég sorsa végleg megpecsételődött: a felszámolás alatt álló L-Coffee Kft. megkezdte vagyonának kiárusítását, árverésre bocsátva a kávézók berendezéseit és gépeit (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu) (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). Fontos megjegyezni, hogy a felszámoló kizárta az értékesítésből a Costa logóval ellátott vagy védjegyoltalom alá eső tárgyakat (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu) – bár ezek száma csekély volt, hiszen az arculati elemek többsége sosem volt védve. Az L-Coffee esetében tehát egyértelműen látszik, hogy a márkavédelmi hiányosságok és az anyavállalat üzletpolitikája nagyban hozzájárultak a hazai Costa hálózat bukásához.

Jogi lépések és kártérítési igények

Felmerül a kérdés, vajon a történtek után indult-e bármilyen jogi eljárás vagy kártérítési követelés a károsult franchise-tulajdonosok részéről, akár Magyarországon, akár más országokban. Az eddigi információk szerint nyilvános pereskedésre nem került sor. A magyar L-Coffee Kft. részéről nem tudni hivatalos kártérítési igényről az anyavállalat felé – valószínűleg azért sem, mert a Coca-Cola HBC gyorsan leszögezte, hogy nincs jogviszonyban a magyar üzemeltetővel (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). A Coca-Cola közleménye szerint a magyar Costa kávézólánc teljesen független franchise-ként működött, és az új tulajdonos nem vállal felelősséget annak pénzügyi helyzetéért (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). Így bármiféle igényérvényesítés jogilag bonyolult lenne: a magyar franchise partnernek esetleg a korábbi tulajdonossal (a Costa Limitedtel, illetve annak akkori tulajdonosával, a Whitbreaddel) szemben lehetne követelése, amennyiben bizonyítható, hogy félrevezették a védjegyoltalom terjedelmét illetően. Ilyen perről azonban nincs hír, és valószínűleg a szerződésekben a franchise-átvevő tudomásul vette a védjegyjogok korlátait. A hazai sajtóban megjelent nyilatkozatok inkább erkölcsi felháborodásról tanúskodnak, semmint konkrét jogi lépésekről – Gótzy Miklós és társai a nyilvánosság előtt adtak hangot elégedetlenségüknek, de peres útra nem terelték az ügyet (legalábbis 2025-ig bezárólag).

Más országokban eddig nem dokumentáltak Magyarországhoz hasonló esetet, ahol a franchise-üzemeltetők kártérítést követeltek volna a Costa Coffee-tól. Ennek egyik oka, hogy a legtöbb régióban a Costa Coffee hálózatát vagy maga a központ működteti, vagy nagy multinacionális partnerek (pl. Lengyelországban a Lagardère Travel Retail) viszik tovább, akik valószínűleg alaposabb szerződésekkel rendelkeznek. A kisebb, független partnerek közül a magyar L-Coffee volt az egyik legjelentősebb, és tanulságos példájuk nyomán a jövőbeni franchise-megállapodásoknál bizonyára nagyobb hangsúlyt fektetnek a szellemi tulajdon védelmének tisztázására.

Összességében elmondható, hogy a Costa Coffee márkavédelmi fiaskója – miszerint a logón és néven túl az arculati elemek oltalom nélkül maradtak – globálisan is figyelmeztető jel. Noha széles körű perek nem indultak, a történet bejárta a sajtót és a blogszférát, és példaként szolgál arra, milyen kockázatokkal jár, ha egy franchise-hálózat jogi védelme hiányos. A franchise-befektetők és üzemeltetők számára a legfőbb következmény anyagi kár és üzleti bizonytalanság lett, jogorvoslat nélkül. A márkatulajdonos (Coca-Cola) ugyan rövid távon profitot növelhetett a Costa kávé széleskörű terjesztésével, de hosszú távon a márka hírnevén esett csorba és a partnerek bizalma megrendülése jelentős károkat okozott (A magyar Costa nyomában – Mi is történt valójában? | ELTE Jurátus) (Megindult a Costa Coffee-k kiárusítása – Economx.hu). Ez az eset rámutat arra, hogy a védjegyek és arculati elemek tudatos oltalma mennyire fontos a franchise rendszerben – ennek hiányát a Costa Coffee példája világosan bebizonyította.

Források: