Marketing kampánymenedzsment a gyakorlatban
31 perc olvasás
2012. június 7-én rendezvényén ismertette az IBM a marketing kampánymenedzsment témakörbe tartozó termékportfólióját. A cégvezetés szerint a vállalat piacvezető termékeivel a marketing szakemberek könnyedén megbirkózhatnak korunk kihívásaival.
2012. június 7-én rendezvényén ismertette az IBM a marketing kampánymenedzsment témakörbe tartozó termékportfólióját. A cégvezetés szerint a vállalat piacvezető termékeivel a marketing szakemberek könnyedén megbirkózhatnak korunk kihívásaival.
Vallják; a legújabb technológiák használatával hatékonyabbá válnak a kampányok: jobb lesz az ügyfél-szegmentáció, optimálissá tehető az erőforrások felhasználása és a csatornák kiválasztása. A rendezvényen az IBM ismertette kutatási eredményeit, valamint a kampánytervezés, az optimalizáció és az eredménymérés terén született esettanulmányokat.
Dalányi László, IBM szoftverüzletág igazgató bevezetőjében utalt rá, a szoftver-csoport kilenc termékcsaládja nagyon sikeres, a válság ellenére negyedévenként 50% fölötti növekedés tapasztalható. A portfólióba tartozik ma már új termékként az Industry Solutions vállalati marketing kampány-menedzsment.
Ma az ügyfelek elvárásai megváltoztak, nem csak egyszerűen kommunikációt várnak az IBM-től, de azt is, hogy a megoldás rájuk legyen szabva, legyen az következetes, és az őket foglalkoztató feladatokra adjon választ. Évek során a csatornák is megváltoztak, a hagyományos csatornákon kívül megjelentek a közösségi, a digitális média és a mobil eszközök, ami újabb lehetőségeket, de kihívásokat is jelent a marketing közösség számára. Teljesen más módon kell kommunikálni ezekkel a csatornákkal, az IBM szóbanforgó termékcsaládja négy területen próbál segítséget adni, egyik közülük a csatornákon átívelő kampány-menedzsment. Tudvalevően nem mindegy, hogy milyen eszközzel, milyen médián keresztül találjuk meg az adott célcsoportot. Amennyiben egy célcsoportunk van, akkor egy médiát használunk, amikor csatornákon átívelő kampány-mendzsmentről beszélünk, akkor különböző célcsoportokhoz juttatjuk el az üzenetet, különböző csatornákon keresztül, egyszerre.
A marketing erőforrás-gazdálkodás területén minden erőforrást (ember, technológia, büdzsé-tervezés) össze kell hangolnunk, s a marketing tevékenység optimalizálására kell felhasználnunk. Ez is olyan terület, amelyen az IBM termékcsalád segít.
Megváltozott a hozzáállás a digitális marketing területén is, hisz a weboldalt úgy kell optimalizálnunk, hogy az éppen arra látogató később lojális ügyfélként térjen vissza hozzánk, ez jelenti a valódi felület-optimalizálást.
Fontos, hogy milyen adatokból dolgozunk, ezek mennyire frissek. Sok helyütt gondot jelent, rendelkezésre állanak-e egyáltalán adatok, ill. azok minősége is problémás, s kérdés, ezek az elemzések, adatok honnan jönnek.
Használják-e a legújabb kommunikációs forrásokat, pl. a közösségi hálót? A sok összetevő mind meghatározza az ügyfélhez való eljutás módját, s azt, mennyire talál célba üzenetünk.
A marketing kampány-menedzsment témaköréhez két IBM termék illeszkedik. Minden egyes cég életében az adatok mintegy 60%-a strukturálatlan, de ezeket is fel kell használnunk a teljes adatvagyont kiaknázására, s a marketing tevékenység még jobb optimalizálására. Ezt a 60%-ot tudjuk az IBM termékkel strukturált állapotba alakítani. Strukturálatlan adat pl. a call-centerekből származó élő beszéd, vagy az e-mailekből, panaszlevelekből bejövő információ. Egy másik IBM termék a közösségi médiákból tud információkat begyűjteni, ennek révén lehet a portált személyre szabott vásárló-baráttá tenni.
Rendszeresen kell azt is vizsgálni, hogy az ügyfelek CIO, CEO, stb. szintje hogyan reagál, milyen elvárásai vannak a piaccal szemben, mire összpontosít az adott időszakban. Erről szólt a következő előadó, Pacso Gabriella, az IBM szoftver-üzletág Kelet-Európáért felelős marketing és kommunikációs igazgatója, „A világ egy marketing vezető szemével – a tanulmány eredményei" c. előadásában. Elmondta, a marketing vezetők nagy változások előtt állnak, egy CIO tanulmány megvizsgálta, milyen erők befolyásolják a marketing tevékenységet és a marketing igazgatók feladatai hogyan alakulnak. Kiderült, utóbbiak nagyon is tudatában vannak a változó piaci környezetnek, a kérdés abban rejlik, mennyire vannak felkészülve a változások kezelésére. 2011 júniusáig személyes találkozóra került sor 1.234 marketing igazgatóval, akik 64 országot és 19 iparágat képviseltek. A mintavétel mérete és megközelítési módja biztosította a készült statisztika hitelességét. A piacon szerepelnek más, hasonló céllal készült tanulmányok is, de ez utóbbi különbözik tőlük, mert nem online interjúk alapján készült, hanem személyes interjúkkal. Nagyon őszinte, árnyalt és mélyreható válaszokat sikerült kapni arról, hogy a marketing igazgatók mit éreznek, és hogyan gondolkoznak világszerte. Érzékelhető, hogy a világ nagyon változó, bizonytalan és összetett jelenségeket mutat fel.
79%-uk úgy érzi, a világ komplexitása erősödni fog az elkövetkező öt év során, de csak 48%-uk gondolja úgy, hogy fel is van készülve ennek kézben tartására.
Fény derült az aggodalmak forrására, amikor rákérdeztek a felmérők, képesek-e kezelni ezek a vezetők a 13 legfontosabb piaci tényező hatását. A válaszoló marketing igazgatók több mint 50%-a úgy érzi, nincs eléggé felkészülve ezen piaci tényezők kézbentartására. A szabályozási megfelelőség és a vállalati átláthatóság okoz gondot. A felmérés során megkérték az alanyokat, rangsorolják a piaci tényezőket és azok marketingtevékenységre gyakorolt hatását, és értékeljék saját idevágó felkészültségüket. A megkérdezettek válasza nyomán kiderült, azokból a tényezőkből érzik magukat legkevésbé felkészültnek, melyektől a legjobb hatást várják el. Ezek; az adatrobbanás, a közösségi média, a marketing eszközök számának növekedése, az ügyfélkör demográfiai változásai. Utóbbiakkal már korábban meggyűlt a baja a marketing igazgatóknak. A közösségi média és a marketing csatornák, eszközök folyamatosan fejlődő területet jelentenek, s bár a marketing igazgatók nem érzik, nem értik pontosan mi lesz ezek hatása vállalatukra, de abban biztosak, hogy a marketing tevékenységre jelentős hatásuk lesz.
Vannak olyan tényezők is, melyek felléptét, a rájuk való rákészülést fontosnak tartják, de a marketingre gyakorolt hatásukat nem tartják jelentősnek a felmérés szereplői.
A nagyfokú változás és komplexitás kézben tartására a marketing vezetők három területet jelöltek meg, ahol sürgős továbblépésre van szükség. Eszerint; a legértékesebbnek ítélt ügyfelek körében hosszú-távú kapcsolatokat kell kialakítani, értéket teremteni, s azt láthatóvá is tenni. Tudomásul kell venni, hogy a digitális forradalom teljesen és mindörökre megváltoztatta az egyének és a vállalatok között korábban kialakult viszonyokat. Ahhoz, hogy a vállalatok megértsék az egyének igényét és valós értékekkel szolgáljanak számukra, őket piacként kell értelmezniük. Új technológia és elemzések bevetésével sokkal jobban meg lehet érteni a vásárlói szokásokat, és viselkedési módokat, aminek nagy jelentősége lesz a jövőben. A hosszú távú kapcsolatok kialakításakor a vállalatoknak meg kell tanulniuk, melyek a leghasznosabb eszközök a vásárlók szempontjából. A vásárlókat offline és online közösségek kialakításával végig kell kísérni a vásárlói ciklus során. A vállalat felső vezetésével összhangban, egységes külső és belső vállalati összképet, image-et kell kialakítani. Az értékteremtés felmutatására a marketing tevékenység pénzügyi eredőjét és hatékonyságát mérhetővé kell tenni, s ezt vállalat-szerte kommunikálni kell, hogy a marketing szervezet hiteles egységként jelenjen meg. Mindez új tudást igényel analitikában, pénzügyi és digitális ismeretekben, amit a vállalat vagy a meglévő szakemberek oktatásával, vagy külső partnerek bevonásával, ill. új pozíciók létrehozásával oldhat meg.
A marketing vezetők úgy érzik, nincsenek eléggé felkészülve a nagy mennyiségű, és különböző típusú, gyorsan áradó információk feldolgozására. Több mint két-harmaduk úgy érzi, fontos az új technológia és új eszközök bevezetése, új stratégia kialakítása az információ tömeg feldolgozásához. 65%-uk szerint a marketing szervezetnek analitikai tudásra van szüksége.
A vállalatok különböző interakciókat kezdeményeznek a vásárlókkal való kapcsolatok ápolására, a marketing igazgatóknak különös figyelmet kellene szentelniük a vásárlás utáni vásárlói kapcsolatok ápolására. Ennek ellenére, a legtöbb marketing igazgató arról számol be, hogy csak az értékesítési folyamat alakítására használja az információkat, s kevésbé törődik azzal, milyen információkra lenne szükség a vásárlókkal való hosszú távú kapcsolatok kialakításához. A vásárlási ciklus alakulását áttekintve, az igazgatók túlnyomó többsége szegmentációra és az értékesítési folyamatra használta az információkat. Ennek oka; hogy az értékesítéshez és a szegmentáláshoz szükséges információk viszonylag egyszerűen elérhetők.
A vállalatok ma világosan látják, hogy a cég arculatát (image-ét) nem csak a termékek, szolgáltatások minősége alakítja, hanem a vállalat gyakorlati tevékenysége is, fontos, hogy mennyire nyitott a kommunikációja, s milyen piaci szereplőkkel működik együtt. Mindez együtt befolyásolja a vállalat „corporate caracter"-ét. A megkérdezett marketing igazgatók 53%-a úgy látja, vállalata elismert arculattal van jelen a piacon, s ez hozzájárul sikeréhez. Ennek a vélekedésnek azonban ellentmond a következő kérdésre adott válasz, mely szerint 57%-uk gondolja, még sok és jelentős munka van hátra ezen a területen. Csupán 20%-uk véli úgy, hogy ezt simán és sikeresen végig lehet vinni. Ugyanakkor azt helyesen látják, hogy nagy jelentőséggel bír, ha a munkatársak tudatában vannak a vállalat értékeinek és azt képviselik is.
A marketing igazgatókra köztudottan nagy nyomás nehezedik, olyan eredményeket kell produkálniuk a marketing kampányok kapcsán, amit a szervezeten belül is elismertség fogad. Szakembereket kell bevonniuk, akik a témában, az elemzésben, a pénzügyben és a digitális ismertekben is jeleskednek, ezt az ismeret-bázist magukban is fel kell építeniük. A marketing vezetők 63%-a úgy látja, a marketing sikerek legfontosabb jelzőszámát az EU marketing eredmények jelentik. A legnagyobb gondot az jelenti, hogy a marketing igazgatóknak nincs hatásuk a marketing tevékenység eredményét befolyásoló területekre. Amikor a vállalati igazgatók felelősek a marketing befektetésért, akkor fontos szerepet kéne betölteniük mind a négy P alakulásában (promóció, termékek, csatornák, ár).
A valóságban ez nem így van, a marketing igazgatók nagy hatással vannak a promóció területén, amikor hirdetésről, külső kommunikációról, közösségi médiáról van szó, de kisebb a szerepük a további három P alakításakor. Pedig az igazgatók világosan látják ennek jelentőségét amikor a vásárlási preferenciák kialakulásáról van szó. Kevesebb, mint 50%-uknak nincs befolyása az ár kialakítására és az új termékek fejlesztésére.
Az eredményes munka érdekében a marketing vezetők belső munkatársakra vagy külső erők bevonására terveznek.
Jelenleg külső partnereket inkább a hirdetésekre, promócióra, rendezvény-szervezésre alkalmaznak. A marketing igazgatók megválaszolták, melyek azok a területek, amelyeken a következő három-öt évben külső partnerek bevonásával növelnék tevékenységüket, ezek; az innováció, adatbányászat, a direkt-marketing és egyes marketing-részterületek. Több, mint 50%-uk az IT és a szolgáltató-központ területeket jelölte meg. A vezetők sokszor nagyon hasonló területeket jelöltek meg a külső partnerekkel való munkára,mivel rájöttek, hogy ezek az új területek új ismereteket, tudást tesznek szükségessé, amire ők nincsenek felkészülve.
Saját, személyes sikerüket alapvetően a hagyományos vezetői képességekre vezetik vissza, a technológia, a közösségi média és a pénzügyi ismeretek terén való tájékozottság hátrább került értékelésükben. Természetesen, a marketing vezetők folytathatják eddigi tevékenységüket, s kihasználhatják a lehetőséget egy új marketing szervezet kialakítására, vagy arra, hogy a meglévőt oly módon alakítsák át, amivel értéket tudnak kínálni kiemelt vásárlóiknak, hogy hosszú távú kapcsolatokat alakítsanak a vásárlókkal, értéket teremtsenek és ezt kommunikálják a szervezeten belül.
Ruben Bru, az IBM Enterprise Marketing Management Közép-Kelet-Európáért felelős igazgatója ( http://www.linkedin.com/pub/ruben-bru/2/91a/872 ) a legújabb technológia alkalmazásával végzett kampány-menedzsmentről tartott előadást Pavel Holy multimédiás közreműködésével.
Körmendi György, a Clementine Consulting ügyvezetője a professzionális ügyfél-szegmentációról tartotta előadását.
2012 januártól az IBM által 2009-ben felvásárolt SPSS hazai képviselete Clementine Consulting néven folytatja tevékenységét. A Clementine Consulting az adatbányászati és statisztikai szoftverek értékesítésén túl megoldásszállítóként és tanácsadóként definiálja magát. Az ügyvezető hangsúlyozta, cége komolyan kötődik az IBM portfolióhoz, az SPSS az üzleti analitikában erős, az IBM csatornákon átívelő Unica kampánykezelési, kampány-menedzsment Unica PredictiveInsight termékei, az Unica Campaign, Unica CustomerInsight, Unica Detect, Unica Distributed Marketing, Unica Email Optimization, Unica eMessage, Unica Interact, Unica Leads, Unica MailboxIQ, Unica Marketing Operations, Unica Marketing Operations OnDemand, Unica NetInsight, Unica Optimize és az Unica PredictiveInsight jól kapcsolódnak az SPSS megoldásokhoz.
A jelenben sikeresen működő cégek nem elsősorban a netes megoldások miatt igazán hatékonyak, hanem mert képesek mikro-szintű döntéseiket gépi intelligenciával támogatni. Ezt a gépi intelligenciát kell hatékonyan „becsempészni" a hagyományos vállalatok működésébe. Erre kínálnak jó megoldást az IBM SPSS eszközei.
A helyes megközelítés az, amikor minden egyes ügyfélnek valamilyen egyedi marketing stratégia alapján tudunk megoldást ajánlani. Az ügyfelek teljesen egyedi megközelítése azonban soha nem lehet tökéletes, ezért van szükség csoportosításra, szegmentálásra. Ebben a vonatkozásban alapgondolat; ha valakiről viszonylag sok mindent tudok, és az összes ügyfélből kikeresem azokat az embereket, akik nagyon hasonlóak hozzá, akkor számukra azokat a termékeket fogom ajánlani, használni, mint ennél a vélhetően nagyon hasonlóan gondolkodó csoportnál. Ez lényegében a testreszabott marketing. Ehhez kell megfelelő matematikai módszereket párosítani, amelyek az idevágó közelséget meghatározzák. Ismert, hogy különböző típusok szerint csoportosíthatunk; a jövedelemhez kötődő közös meghatározóval; a termékek fogyasztásához kötődő adatok alapján; ill. a típushoz, termék-intenzitáshoz, fizetési szokások, ügyfélpanaszok, stb. információk alapján való elkülönítés révén. A kérdés, milyen homogén szegmenseket lehet létrehozni, s ezeket a csoportokat hogyan lehet leírni, jellemezni.
Matematikailag tekintve, sok bemenő változónk van (az ügyfelekről ismert adatok), ezekből kell matematikailag homogén csoportokat létrehozni, ahol a tagok egymáshoz közel vannak, s a többitől minél jobban elkülönülnek.
Algoritmusok vannak erre a feladatra, s a szakértői munka után ezek a szegmensek leírhatók. Az Unica-ban ezek az eredmények ezek után közvetlenül használhatók. Tehát az Unicaban nem arról van szó, hogy valamilyen piackutatás után kapok valamilyen homályos fogyasztói szegmenseket, és akkor ötletelünk, hogy egy kommunikációs akcióban ez mihez kapcsolható, hanem az adatbázisunkban konkrétan megjelennek ezek a tagok, az indítandó kampányban konkrétan számukra tudok üzenni.
A Unica új termék Magyarországon, az SPSS elsősorban piackutatásról volt ismert, most más oldaláról is érdemes megismernünk; a klasszikus vállalatok támogatását végzi oly módon, hogy elérhetővé váljanak számukra a gépi intelligencia megoldások, pl. a hatékonyabb marketing érdekében. Vonatkozó felhasználói vannak már idehaza is.
A palettán pedig most az Unica jelenik meg. Egyértelmű ma már, hogy aki ilyen típusú analitikát végez, az versenyelőnybe kerül, s az is kiderült, hogy az ügyfél-szegmentáción is érdemes ilyen analitikát végezni. Az IBM terméksorában található SPSS és Unica együttes alkalmazása különösen jó eredményeket hozhat.
Geszti Péter vendég-előadóként a kampánymenedzselést kreativ oldaláról nézve, „az illúziók újszerű csomagolásáról" szólt. A téma áthatja mindenapjainkat, mondta, de alapérzésünk, hogy nem megy úgy mint régen.
A napi munkájába ma az ember defenzíven megy be, ebből az állapotból nehéz kijönni. Ő maga 2005 óta készít kommunikációs munkákat, s az elmúlt hónapban alapított új céget, amivel kapcsolódhat a nap témaköréhez.
„A kreativitás nem más, mint a hülyeség hirtelen megszűnése." Ilyen értelemben mindannyiunknak van rá esélyünk, HR-esnek, PR-esnek, marketingesnek, s még a főnökeinknek is, hogy helyenként megoldásokat találjunk bizonyos típusú feladatokra. Miért van esélye a kreatív ötleteknek a reklámban? Mert (a válság közepette) mindannyian szeretnénk látszani a márkánkkal, az emberek kénytelenek időnként kilépni a klisékből. Ehhez ugyan a legtöbbször gyávák vagyunk, már csak a közösségi média miatt is, ahol rögtön elindul a vita minden ilyen dologról. Utóbbi tulajdonképpen jó is. Nincs ember, akit többet anyáznának a közösségi médiában, mondta magáról az előadó, s mégis elmondhatja, remekül működnek projektjei. Alapállása, amikor emberekkel dolgozik egy kampányban; „egy meg egy, az végtelen". Ez nem azt jelenti, hogy „mi ketten összefogunk és abból akkor kettő lesz", hanem ha mi elég tehetségesek vagyunk, elég ambíció van bennünk, s ugyanazok a céljaink, akkor eredményeinkben hatványozódást érhetünk el. Ez a kreatív matematika ma már igaz a kommunikáció tartalmára is. Gyakorlatilag, ha ma valaki sikeresen ül rá egy integrált kampányra, amelyben valóban jól használja az eszközöket, akkor születnek a csodák, mert egyébként megy a hétköznapok taposómalma. Azt érdemes keresni, mivel lehet ezt a fajta „egy meg egy az végtelen"-t előállítani. Marketingesként dolgozva, energiát kell fordítani nem csak a megoldások keresésére, de arra is, hogy rávegyük a másik embert (ügyfelünket, partnereinket vagy kollégáinkat) egy cél közös elérésére.
A marketing szakma jelenlegi érzésvilágára jól illik, amit Ady Endre 1909-es Kocsiút az éjszakában c. versében már megpendített; „Minden egész eltörött, minden láng csak részekben lobban." Arra utalt száz évvel ezelőtt, amit most megélünk a marketing szakmában, minden, ami eddig egy volt, egynemű volt, kezelhető volt, átlátható volt, egyszerű volt, sőt pénzünk is volt hozzá, az széttöredezett. Gyakorlatilag eljött az a pillanat, amikor a világ valóban azoké, akik újfajta módon gondolkodnak. Ez azért fontos, mert a brutális gazdasági válság az, ami miatt keressük az újfajta szegmentációs lehetőségeket, azt, hogy hogyan érjük el az embereket negyedannyi, harmadannyi, stb. pénzből. Ennek pedig három alapvető oka van; a brutális technológiai ugrás, maga a gazdasági válság, valamint a bennünket körbevevő politikai és kulturális környezet. Az idő szerepét tekintve, példákat sorolhatunk, hogy egyetlen perc alatt mennyi minden történik a weben; egymillió-négyszázezer Firefox letöltés, 320 ezer új twitterelő, 98 millió twitt, 694 ezer keresés a Google-on, 13 millió zenei letöltés a Pandorán, egymillió-ötszázezer új blog-host, 1.8 terabyte adat feltöltése a netre. Olyan brutális gyorsulást élünk meg, amit minden online dolgozó érzékel. Ez óriási pszichikai nyomást gyakorol az emberre. Az okos-telefon, vagy tablet tulajdonos fogyasztási szokásai nagymértékben megváltoznak, ezért alakulnak át korábban virágzó iparágak (könyvkiadás, hagyományos telefon, fényképezőgép, újságkiadás, videokamera, profi hangstúdiók, stb.). Saját üzleti környezetünk olyan gyorsan változik, amit állandó figyeléssel is nehéz nyomon követni, hogy megértsük egyáltalán mi is történik. Évente változik a környezet, saját termékünk és célcsoportjaink is, amiben termékünket el akarjuk adni. Az internet sokadik változatában sokkal gyorsabban avulnak a trendek és érdekességek, mert sokkal többen jutnak korlátlan információhoz, s ez ma már mindenkit érint valamilyen formában. Egy piacvezető, világot uraló márka, mint a Nokia, hirtelen nagyon nagy bajba került, mert valamit nem vett észre a gyorsulás közben. Ki a legmenőbb borász ma, kiről beszélgetnek társaságokban? A kérdezett fiatal generációk már nem a régi nagy neveket emlegetik, akik a nagy fejlődést hozták, hanem az új márkaneveket hozó fiatal borászokat. A boltban még keresik a klasszikusokat, de az új címkéket is megnézik. Sok termék esetében nem is a termék versenyez konkurensével, hanem bizonyos eko-szisztémák.
Még nehezebb lesz márkát építeni, mert a sok cégre jellemző rövid távú gondolkodás méginkább elszabadul és a sales-esek dühöngenek mindenhol. Marketinges legyen a talpán, aki képes elviselni az eredményeket követelő nyomást. Emellett, a döntéshozók online nézik a világot, ezáltal olyan személyes érzés alakul ki bennük, ami azt diktálja szinte mindenkinek, hogy állandóan fiatalnak kell lenni, s állandóan lépést kell tartani, cool-nak, up-to-date-nek, trendinek kell lenni, mert az új technológiák azt sugallják, a fiataloké a világ. Aki nem varrja föl percenként a ráncait annak már térdig ér…Ebben az új korszakban a márkák nem csak egymással versenyeznek, hanem a hírekkel is. Egy jó kampány észlelése pedig vetekszik az aktuális közhangulatot befolyásoló hírek hatásával. Ez az egyik legnagyobb újdonság, amit a közösségi médiának és a hazai 102 kábelcsatornának is köszönhetünk. Ezekhez a közhangulatot állandóan befolyásoló hírekhez képest kap valamilyen értelmezést az a márka, amivel mi foglalkozunk, s aminek az üzenetét szeretnénk valahogy eljuttatni a fogyasztókhoz. A közösségi média az egész játék brutális szabályozásába kezdett, amire a cégek jelentős része még mindig nincs felkészülve. A legtöbb nagy cég nem tud átállni egy másfajta működésre, mert a benne dolgozók más indíttatásúak, máshoz szoktak, más információs forrásokból táplálkoztak, más a szakmai történetük. Furcsa az, hogy bár szinte minden információ elérhető, letölthető az internetről, mégis úgy tűnik, egyre inkább felértékelődik az a tudás, amit bizonyos, egyes emberek tudnak, mert a tutoriálok ugyan ott vannak mindenhol, de ki az, aki nekem igazán megfelelően testre-szabva tudja tálalni, ez nagyon nehéz. Ráadásul, ezt sztenderd módon kéne adnia. A marketingesek feladata válság-helyzetben is; eladni.
A válsággal azonban együtt jár, hogy a cégek a drágább embereket kirúgják, jönnek az olcsók és az ismerősök… Sokszor előfordul az is, hogy az ügynökség, amely együtt dolgozik egy céggel, jobban ismeri a márkát, s régebben dolgozik rajta, mint az ember, aki éppen belépett a marketing osztályra, nehéz feladatot ró ez az ügynökségre (szerénynek lenni…). Káosz alakult ki a területen, amiben jellemző az általános félelem, egyre rövidebb távon elérendő, teljesíthetetlennek látszó célok jönnek, amelyek egyre inkább ellentmondanak a hosszútávú lehetőségeknek. Utóbbi sokszor végzetes hatással van a márkára.
Az előadó szerint, cégének képviseletében volt olyan tenderen, ahol 100 pontból 50 pontot jelentett az, hogy mennyiért fog elkészülni a kampány. Azaz, nem is igazán a gondolat számított, hanem gyakorlatilag az ár. Ebben egyébként jól állunk, nincs még egy olyan ország a világon, ahol az óriásplakátot arra használják, hogy árcédulákat rakhassanak rá az utcán. Brutális módon elburjánzott ez az árkommunikáció.
Mit tanulhatunk a válságból? A fapados cégek kora jött el, legyünk nagyon olcsók, csökkentsük az önköltséget, s próbáljuk meg business-költségen utaztatni az üzeneteket és a cégeknek nyújtott szolgáltatásokat. Eddig nem használt eszközöket kell bevonni. Az online nem jár együtt automatikusan kisebb költséggel, az internet szerepe és a közösségi média használata nem nő egyenes arányban a válsággal. A lakosság nagyobbik része azért még nem az internetről szedi az infókat, 80%-uk még mindig úgy véli, a kultúra a tv-ből jön. Nehéz tehát megválasztani azt a média-együttest, amit használni akarunk, miközben változtatni akarunk.
A hazai marketing környezetet jellemzi a „fekete-lyuk" jelenség; nagyon nehéz az új típusú gondolkodást és gondolatokat átvezetni, elfogadtatni. Nagyon indulatossá, intoleránssá vált az a köz-tér, ahol meg akarjuk jeleníteni gondolatainkat. Nem csak pénz nincs az embereknél, de az indulatok is jellemzőek. Ez olyan teret teremt minden márka számára, amiben megítélése, ill. kommunikációjának megítélése nagymértékben megkérdőjelezhető, s amiben ingerültebben reagálnak az emberek számos újdonságra, üzenetre. Számos olyan üzenet is van, amelynél nem számít, ki a közlő, mindegy, hogy ki beszél, nehéz közöttük úgy ellavírozni, hogy eljussunk a célszemély(ek)hez. Kimondható, a reklám, mint olyan, kihalt. Önmagában nem létezik, csak úgy, ha az a bizonyos memetika valóban létező, nem csak elméletileg megfogalmazott kommunikációs újdonság. A '90-es évek fordulóján eredeztetve, a mém nem azt mondja meg, mit gondoljunk valamiről, hanem azt, hogy miről beszélgessünk, miről gondolkozzunk.
Ennek a mém korszaknak a lényege, a kampány-menedzsmentre alkalmazva; hogy ezt a „miről gondolkodjunk"-ot kire tudjuk manipulálni. Régebben a mém-nek a sláger kifejezés felelt meg, olyan valami, ami intellektuálisan, spirituálisan, vagy érzelmileg megfogja az embert. Vannak olyan, régebbi életünkből vett mém-ek, amelyeket nagyon szeretünk, ezek lehetnek személyek, bizonyos típusú produktumok, akár kulturálisak is, épületek, vagy egy termék is. Ilyen volt a reklámban a fiú a gumicsirkével, vagy a Budapest Bank Emeséje, stb., ezek átható erejű mém-é váltak. Következtetés; akkor tudja ma az ember jól menedzselni a kampányát, ha ilyen típusú dolgokat tud előállítani. Megvizsgálva a sikeres, mém értékű reklámokat, azt tapasztaljuk, a magyar fogyasztók a mémek közül nagyon fogékonyak a humorra, ez jó hír, de gondokat is okoz, mert a termékek nagy része nem köthető össze a humorral.
A mosóportól kezdve a bankbetétig, veszélyes dolog a humorral operálni. Vannak romantikus dolgok a jól működő megoldásokban, bár nem sok, de alapvető hatású benne a humor. Ez azért nagyon fontos, mert összefügg a fent említett politikai-kulturális környezettel, azzal, ahogy az embernek megromlott a hite a valós világban. Hitelességi problémája van a márkáknak, a politikának, a médiának. Ez azt jelenti, hogy egy olyan valósággal szeretünk kapcsolatban lenni, amikor üzengetnek nekünk, ami valóban tudomást vesz a valóságról. A benne lévő gondolat a képmutató dolgokat kicsit kifigurázza, vagy idézőjelbe teszi saját magát. A mém-el kapcsolatban összefoglalható, mi az ami „át tud menni". A mém-nél a lényeg, hogy megtapadjon a fejben, s az ragad tovább másokra. Mitől van ez a bizonyos tapadás és mennyire tervezhető ez? Amennyiben tervezhető lenne, naponta tudnánk slágert írni. Meg tudjuk mondani, hogy mi kell ahhoz, hogy sikeres legyen, s olyan mém legyen belőle, ami önmagát reprodukálja, s az emberek egymásnak adják tovább az infót erről a dologról. Mindannyian ilyet szeretnénk, mert ez olcsó, legalábbis azt reméljük. Igazából nem olyan drága, mint amilyennek korábban hittük. Nagyon fontos, hogy maga a termék milyen, annak kontextusba helyezése, a személyek, akik kapcsolódnak a termékhez, a kapcsolódó asszociációk.
A mém soha nem független a környezettől, passzol a mindennapi dolgokhoz, ami az emberek fejében van, valahol azt megérinti, illeszkedik ezekhez a dolgokhoz, nagyon direkt, egyértelmű és valós. Nagyon fontos még, hogy valamilyen módon érzelmeket jelenít meg, egy személyiség által. Ezek az érzelmek sokfélék lehetnek, nem csak romantikáról beszélünk. A humornak, a realitással való szembesülésnek nagyon nagy ereje van. Egy konkrét dologhoz, vagy eseményhez kapcsolódó történet sokkal erősebbé válik, mint eredeti forrása, amiből eredetileg kiindult. Azaz, azt érdemes végiggondolni, mitől lesz történet abból, amit éppen üzenni akarok. Sajnos, az ügynökségek vezetői egy kampányról még mindig úgy vélekednek; egy kicsit majd gondolunk a közösségi médiára is, s majd szólunk egy PR ügynökségnek, hogy ő is csináljon valamit. Márpedig, egy ölet eleve a közösségi média oldaláról és főleg a PR oldaláról legyen végig gondolva, mert a média valóban nyújt másfél milliárd Ft-nyi hirdetési felületet, de ezt kétszeresre, vagy háromszorosra lehetne növelni kreativitással. Olyan típusú ötletre van szükség, ami önmagát mozgatja. Gyakorlati tapasztalat; amikor egy médium szponzorálja egy cég termékét, lead róla egy hirdetést, vagy egy ismertető anyagot, akkor a szerkesztőség önmagától soha nem fog írni róla. A szerkesztőségek utálják, ha marketingből a cégtől bejön valaki és mondja, kötöttünk vele egy szerződést, adjátok már le ezt a cikket. Amennyiben sikeres üzeneteket akarunk az emberek fejébe ültetni, akkor olyan ötleteket kell hozni, amelyek elmesélik magukat.
Ha azt szeretnénk, hogy márkánk magas szintre kerüljön, akkor új kampányainkban mindig arra kell gondolni, hogy az mindenen keresztül tudjon futni, egészen a rendezvényig. Egy sikeres mém mindenen át tud menni, a kommunikáció minden állomásán. Fontos; a mém különböző felületeken állítható elő, de a lényeg a tartalmon van. A mém akkor tud „felszállni", ha egyszerre legalább négy-öt dolog történik vele, s akkor van esélye, hogy ezekből a történésekből szinte biztosan valami kedvező fejleményekre vezet, az embereket arra készteti, hogy fejből fejbe adják át egymásnak a vele kapcsolatos élményeiket. A lényeg; mindent sztoriként kell elmondani, gyakorlatilag ez a PR lényege is. Mivel Magyarországon brutálisan erős a bulvár, sok márka szeretne a bulvárban is jelen lenni, mert azt tapasztalja, hogy fogyasztói erőteljesen reagálnak arra, hogy celebként is jelen legyenek valahol, hogy az illető kezébe lehet adni egy telefont, hogy el lehet hívni egy konferenciára, stb. Vagyis, azt gondolják, egy celeben keresztül sok emberhez lehet elérni. Lehet, de nem ez a megoldás, hanem, hogy megtaláljuk a terméknek, vagy szolgáltatásnak azt a sarokpontját, amin keresztül az sztorivá tehető.
Mitől lesz egy téma mindennél népszerűbb, mint egy kismacska, kisgyerek, vagy kiskutya? Olyan emóciókat kell kelteni, amit sok ember meg akar osztani másokkal. Nagyon nehéz megmondani, hogyan reprodukálható az a folyamat, amit egyszer sikeressé tettünk. A mém terjedésének és generálásának tapasztalatai kb. tíz év múlva lesznek érthetőbbek, s mégis ezt kell csinálni, mert különben már nem érdekes ami a kampányokból kijön.
A kreativitás teljesen mást jelent ma, mint korábban, mert nem az a lényeg, hogy ötleteink legyenek, hisz' ötlete mindenkinek van, „mindenki ért mindenhez". Reklámszakma? Mindenki ért hozzá, legalábbis véleménye van róla. Weboldal tervezés? A kertész is remek weboldalt csinál. Felértékelődött, és soha nem volt ilyen fontos a stratégia, mint ma. Fontos, hogy mit mondunk, s az is, hogy hogyan, milyen eszközöket használunk. Ma már nem az üzenet a lényeges, hanem a vélemények összessége, ami kialakul a mondandónk nyomán, az adja meg a sikert. Ez teljesen mást jelent, mint korábban. Az integrált kommunikáció eszközei csak akkor lehetnek sikeresek, ha egyfajta kommunikációs és marketing stratégia mentén állnak össze egységgé. Az integrált kommunikáció kicsit olyan, mint a non-standard építészet (mint a pesti oldalon a Cet), ami azt mondja: egyetlen folyamatnak fogom fel a tervezést, és ha minden egyes eleme különbözik is a többitől, tehát nem sztenderdekből van összerakva, mégis egy számítógépes tervezéssel, egy testként fogom fel az egészet, s így rakom össze az épületet. Tulajdonképpen a memetika, a közösségi média és minden más említett fogalom, különböző elemeket jelent, mégis egy egységként kell megragadni, s akkor tudunk valami újszerű hatást elérni.
S ha már médiában gondolkodunk, s próbálunk az internet és a közösségi média felől indulni, ne essünk abba a hibába, hogy ez majd mindent megold. Vannak olyan célcsoportjaink ugyanis, akik nem reagálnak az ilyen dolgokra, nem lehet a felgyorsult világra hivatkozva mindent a közösségi médiától várni. A közösségi média szellemében, ennek szemüvegén keresztül érdemes használni a hagyományos médiát. Pontosan úgy kell kitalálni a hagyományos médiák használatát, hogy már részben helyet kap benne a facebook, vagy más oldalak. A legfontosabb; az online-ra ne csatornaként tekintsünk, az online nem egy médium csupán, hanem bizonyos értelemben maga a sale, s véleményformáló erő kampányainkkal kapcsolatban. Sokan tévéként használják a mai napig is az online-t, ez tévedés. Figyelemre méltó az is, hogy hiába ül valaki online és b-to-b ügyekben az irodában, a közösségi médiának köszönhetően egyre inkább ott is magánemberként vesz észre olyan dolgokat, amiket korábban a hivatalokban az emberek kizárólag a pozíciójukból fakadóan ismertek meg, vagy nem is találkoztak vele.
Végezetül az előadó elmondta; a Nemzeti Vágtának, az Arc kiállításnak és egyéb dolgoknak köszönhetően, azon kevés emberek közé számíthatja magát, akik úgy foglalkoznak egy ügynökségben marketinggel, hogy ők maguk is, saját büdzséjükből kényszerültek kampányt csinálni. A Vágta legnagyobb tanulságai közé tartozik, hogy amikor igazán kevés pénz van, akkor úgy érdemes egy mém építésébe kezdeni, hogy abban egyszerre, komplexen kezeljük az eszközöket. Nem lehet úgy kampányt csinálni, hogy külön dolgozik a PR és a marketing osztály, mert ez nem hoz számottevő eredményt. A Vágtánál az önkormányzatnak ajánlottak egy újszerű lehetőséget, újfajta város- marketingre, de ha nem szerepeltettek volna celebritásokat, akkor soha nem lehetett volna keresztül vinni a médián.
Bármennyire is divatos ma magyarnak lenni, mégis, a magyar hagyományok, mint olyan, nehezen adhatók el a médiumokon keresztül. Sajnos, főleg politikai értelmezése van, nem pedig kulturális. Ezért, eldöntötték, hogy celebritásokkal fognak legalább egy futamot csinálni (akik egyébként közösségeket képviselnek), így ismét sztory- elmesélési lehetőséget adtak a médiának. Önmagában az, hogy városok versengenek egymással, az nem érdekelte a médiát… A hagyományos médiumokat sem érdekelte. A fenti fogás nélkül soha nem kerekedett volna ki a történet, s az, hogy Magyarországon 15 helyen rendeznek Nemzeti Vágtát és komoly helyi kis profit-centerek jönnek létre, mert rájött a magyar hagyományőrző és lovas társadalom, hogy ezzel pénzt tudnak keresni.
Az egész marketing tulajdonképpen illúziókról szól, ami az emberek számára azt ígéri, hogy valamilyen módon valamilyen igényüket kielégíti. Mindenki, aki befut a marketing szakmában, egy idő után eltávolodik azoktól a célcsoportoktól, ahol a vásárlói vannak. Ezért próbálják az ügynökségek úgy frissíteni állományukat, hogy olyanokat vonjanak munkába, akik még abban élnek, amit csinálnak egyébként, vagy akiknek eladnak valamit. Érvényes ez az új, közösségi média üzletekre is, sokszor olyanok csinálnak üzletet, akik még soha nem facebook-oztak.
Az emberi butaság-tényezőre irányuló hallgatói kérdésre az előadó válasza:
Van, aki azt mondja, a nézőt, vagy rádióhallgatót nem lehet eléggé lebecsülni, mások szerint; a vásárló nem hülye, mert a vásárló a feleséged. Az igazság a kettő között van, viszonylag jól lehet szegmentálni, hogy bizonyos csoportok hogyan működnek a butaság-faktorban. Pl.; autó vásárlásakor végül is az ember érzelmi döntést hoz, nem csak az árat nézi, hanem milyen a színe, mérete, motorja, a döntések a funkció mellett az egóról szólnak.
A memetikával az ember „agyra gyúr", ahol az ilyen döntések megszületnek, s a cél, hogy ezek állandó beszédtémák legyenek. Az emberi butaság egyébként megbízhatóan teljesít, a rossz ízlés is megbízható, mindig lehet rá számítani, de mégis van egy éles határvonal a média-fogyasztásban, butaság és elfogadás ügyben. Egyrészt vannak azok, akik gyűlölik a kereskedelmi médiát, beleértve kicsit a globális multicégeket is, és a klasszikus kommersz pop-kultúrát sem fogadják el, vannak másrészt azok, akik a Szigetre, rom-kocsmákba járnak, a Petőfi rádiót hallgatják, stb. Ezek viszonylag jól meghatározható dolgok, véleményformáló emberekkel a közösségi médián. Sokszor azoknak is befolyásolják a véleményét, akik máshogy gondolkodnak. Egyszerre van jelen a hülyeség és a tagadás, az emberek akik észnél vannak. Az emberek a közösségi médián és máshol is gyorsan megtanultak tájékozódni, s ki tudják olvasni, hogy mi az igazság a hozzászólásokból. Ebben lehet bízni.
Nagyon könnyű különböző ötleteket leszólni, de nagyon nehéz ezeket megcsinálni, megvalósítani, „Fikázni könnyű, alkotni nehéz", az előadó a cégével maga is tovább keresi a marketing mém-es utakat.
http://www.spss.hu/Tamogatas/utmutato-az-spss-termeknevekhez.html
http://www-142.ibm.com/software/products/hu/hu/predictive-analytics/
http://www.ibm.com/Search/?q=unica&v=17&en=utf&lang=hu&cc=hu
http://hu.wikipedia.org/wiki/Geszti_Péter
http://hu.wikipedia.org/wiki/Mém
Harmat Lajos
