Mennyibe kerül a mobil előfizető? Ki gondolná, hogy több mint 12 ezer forint?

Sokan nem gondolnák, hogy amikor mobil-előfizetést kötnek, milyen költséges is a háttérben zajló folyamat a szolgáltatóknak. Egyetlen új ügyfél megszerzése ugyanis rendkívül drága befektetés, amelyet az iparágban Customer Acquisition Cost-nak (CAC) neveznek. Amikor valaki új mobilelőfizetést köt, ritkán gondol bele abba a komplex és költséges folyamatba, ami a háttérben zajlik.

A szolgáltatók szempontjából ez egy jelentős befektetés, amelyet szaknyelven Customer Acquisition Cost-nak (CAC), azaz ügyfélszerzési költségnek neveznek. Ez a költség számos elemből tevődik össze. Kezdődik a marketinggel és reklámokkal, amelyek célja a potenciális ügyfelek figyelmének felkeltése. Ide tartoznak a televíziós, rádiós, online és nyomtatott hirdetések, valamint a közterületi reklámok költségei. A szolgáltatók hatalmas összegeket költenek arra, hogy márkaismertséget építsenek és ajánlataikat eljuttassák a célközönséghez. Miből is lesz az ügyfél és mennyibe is kerül? Lássuk cikkünk nyomán, hány ATR kap a fejéhez, hogy basszus ezt mennyire nem gondoltam és hány ügyfél, hogy jé: az ingyen teló még sincs ingyen, hogy a potenciális előfizető végül fizető ügyféllé váljon.

A mobilkommunikációs szolgáltatók egyik központi kihívása az új ügyfelek megszerzése. Vajon mekkora költséget jelent egy új mobil-előfizető értéke a szolgáltatók számára, és milyen járulékos költségekkel jár, mire valóban fizető ügyféllé válunk a mobilszolgáltatók számára? Erre kerestük a választ cikkünkben.

Mi is az „ügyfélszerzési költség” (CAC)?

Az ügyfélszerzési költség (Customer Acquisition Cost – CAC) a szolgáltató összes olyan kiadását jelenti, amely az új ügyfelek megszerzésére irányul. Ez nem csupán egyszerű marketingköltség: magában foglalja a reklámokat, akciókat, készüléktámogatásokat, viszonteladói jutalékokat, de még a promóciók során adott ajándékokat, extra adatcsomagokat is.

Mobil-előfizetések esetében a CAC kimondottan magas lehet. Ezért kulcsfontosságú a szolgáltatók számára, hogy megértsék a CAC jelentőségét és a mögötte rejlő mechanizmusokat.

Az ügyfélszerzési költség átlagos értéke világszerte

Az átlagos CAC értéke a világ különböző régióiban jelentősen eltérhet, jellemzően az adott piac fejlettségétől, versenyszintjétől és az átlagos fogyasztói költésektől függően:

• USA és fejlett nyugati országok:

  • Ezeken a piacokon igen magas az egy ügyfélre jutó CAC. Egy új előfizető megszerzése jellemzően 350–400 dollárba (~120-140 ezer Ft) kerül.
  • Okostelefon-támogatások és a készülékár-kedvezmények gyakran több száz dollárral növelik a költségeket, ezzel jelentősen befolyásolva a CAC-ot.

• Európa:

  • Európában általában valamivel alacsonyabb a CAC, átlagosan 50–100 dollár között (~18-36 ezer Ft) mozog egy új előfizetőre vetítve.
  • A piac telítettsége és a korlátozottabb készüléktámogatások miatt a CAC mérsékeltebb.

• Fejlődő piacok (pl. Közel-Kelet, India):

  • Itt még alacsonyabb CAC-értékek jellemzők, kb. 20–30 dollár (~7000–11 000 Ft) egy új ügyfélért.
  • Bár olcsóbb egy új ügyfelet megszerezni, az alacsonyabb átlagos bevétel (ARPU) miatt hosszabb idő kell, hogy megtérüljön ez a befektetés.

Magyarországi adatokat illetően kevés a nyilvános információ, ám korábbi jelentések szerint Magyarországon az ügyfélszerzési költség nagyságrendileg 10–15 ezer Ft között mozoghatott, amikor még jelentős volt a készüléktámogatás. A készüléktámogatások visszaszorítása óta ez az érték mérséklődtek mert az ár/érték konverziójába belekerültek a kereskedelmi eszköz eladási árrések terhére történő, ügyfél szerzések is.

Mit tartalmaz a CAC pontosan?

Az ügyfélszerzés költségét számos tényező alkotja, ezek közül a legfontosabbak:

1. Marketing- és hirdetési költségek

• Ide tartoznak a televíziós reklámok, online hirdetések, rendezvények, közösségi média kampányok.
• Gyakran ezek jelentik a legnagyobb részt az ügyfélszerzési költségekből.

2. Viszonteladói és értékesítési jutalékok („fejpénz”)

• A szolgáltatók viszonteladóknak vagy értékesítőknek jutalékokat fizetnek minden egyes megszerzett új ügyfél után.
• Ezek általában fix összegű vagy a szerződés értékének arányában változó összegek.

3. Készülékár-támogatások és kedvezmények

• Ez jelenti a CAC egyik legjelentősebb elemét. Egy drága okostelefon készüléktámogatása gyakran meghaladja a 100–200 dollárt (~35-70 ezer Ft).
• A szolgáltatók számára ez nagy előzetes költség, amely csak hosszabb távon térül meg a havidíjakban.

4. Promóciós kedvezmények

• Időszakos kedvezmények, ajándék adatforgalom, kedvező havidíjak szintén növelhetik a CAC-ot.
• Ezek a költségek szükségesek lehetnek a telített piacokon történő ügyfélszerzéshez.

Prepaid vs. Postpaid – eltérő stratégiák és költségek

• Postpaid (havidíjas) előfizetések megszerzése általában drágább:

  • A hosszabb távú szerződések miatt a szolgáltatók jelentős összegeket költenek készüléktámogatásokra és marketingre.
  • Cserébe magasabb ARPU és alacsonyabb lemorzsolódási arány (churn) jellemző.

• Prepaid (feltöltőkártyás) ügyfelek megszerzése olcsóbb:

  • Itt nincs vagy minimális a készüléktámogatás, egyszerűbb az értékesítés folyamata.
  • Ugyanakkor a prepaid ügyfelek alacsonyabb ARPU-val rendelkeznek és könnyebben váltanak szolgáltatót.

A szolgáltatók gyakran vegyes modellt követnek, és az ügyfélszerzési költségek optimalizálására törekszenek, hogy mindkét ügyféltípus előnyeit kihasználják.

Hogyan optimalizálhatók a CAC költségek?

• Célzott marketing és precíz ügyfélszegmentáció: pontosabb célzás hatékonyabbá teszi a reklámköltést.
• Adatvezérelt döntéshozatal: a korábbi ügyfélszerzési adatok elemzésével csökkenthető a felesleges kiadás.
• Hűségprogramok és ügyfélmegtartás: az ügyfél megtartásának költsége általában alacsonyabb, mint új ügyfél megszerzése.
• Készüléktámogatások csökkentése: Magyarországon is láthattuk, hogy a támogatások csökkentése jelentősen mérsékelheti a CAC-ot.

Az ügyfélszerzés a mobilkommunikációs piac egyik legkomplexebb és legköltségesebb folyamata. A szolgáltatók számára kulcsfontosságú a CAC megértése, hiszen ez az egyik fő mutatója annak, hogy hosszú távon mennyire lesz jövedelmező egy-egy ügyfél. Az optimális CAC elérése érdekében nem elég csupán a költségek csökkentése, hanem olyan komplex, integrált stratégiát kell alkalmazni, amely figyelembe veszi az ügyfél hosszú távú megtartását és értékének maximalizálását is.

A CAC nem csupán költségtényezővé, hanem hosszú távú befektetés, amely az ügyfél elégedettségében és hosszú távú hűségében mérhető meg igazán.

Előfizetőként biztosan tudhatjuk, hogy komoly erőfeszítéseket tesznek értünk a marketingesek, amit olykor az ügyfél élmény és a szolgáltatást biztosítói oldalon sikeresen feltörölnek könnyeinkkel és ezért aztán vádorolunk, új szolgáltató, új élményt, jobbat, szebbet és mást keresve reméljük a pozitív változást.  Bármerre is indulunk, a fények, a remény, a jobb és olcsóbb vagy jobb és szebb érzése, mindíg ki fogja hozni a változást. Ezt a változás pedig mint láthatjuk, komoly pénzért fizetik meg a szolgáltatók a világ minden tájékán.