Piackutatás: Borfogyasztási trendek Magyarországon

A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) kiemelt figyelmet szentel a magyar bor legfontosabb piacának, Magyarországnak. A szőlész- borász szakmai önkormányzat hiánypótló reprezentatív piackutatást végeztetett a magyar borpiacról és a hazai lakosság borfogyasztási szokásairól. A kutatás eddig még nem használt módszerekkel írja le a belföldi piacot: a fogyasztói szokások elemzése mellett annak mennyiségi és értékbeli arányát is számszerűsíti, valamint kor, nem és fogyasztás szerinti elemzést is tartalmaz. Foglalkozik olyan, eddig kevésbé kutatott területekkel, mint a fiatal – 18 év feletti – generáció borfogyasztási szokásainak sajátosságai, a női fogyasztók borválasztási szokásai, vagy az online kereskedelem. Amellett, hogy a hazai fogyasztók alapvetően magyar bort fogyasztanak, a fröccs hungarikum jellegét is megerősítette a  tanulmány.

A piackutatás alátámasztja a szőlész-borász szakmai önkormányzat ágazati stratégiájában megfogalmazott álláspontját: a borágazat több pusztán mezőgazdasági ágazatnál. A hazai utazók többségének a bakancslistáján szerepelnek a magyar borvidék. A magyar bor megismertetéséhez és a hazai közösségi bormarketing egyik pilléreként egyaránt szükség van tehát a borturizmus fejlesztésére.

A szőlő- és borágazati stratégia célkitűzése a piacképes, fenntartható szőlő- és bortermelés. Ennek megvalósítása érdekében a HNT kézzelfogható eszközöket kíván biztosítani az ágazat szereplőinek. Az 1500 fős, személyes megkérdezésen alapuló reprezentatív felméréssel újabb célkitűzés teljesült. Ezzel egyben egy újabb folyamat első lépését tettük meg – mondta el Légli Ottó, a HNT elnöke –, hiszen tudatos tervezés csak helyzetértékelést, objektív elemzést követően történhet. Ezzel a kutatással a keresleti oldalt, a piacot ismertük meg. A következő lépés annak felmérése, hogy a borászatok hogyan értékelik saját pozíciójukat a piacon, hol képzelik el magukat a jövőben.

A piackutatás legfontosabb megállapításai:

• A felnőtt lakosság bort fogyasztó részének kétharmada érdeklődik a borok iránt.
• Kijelenthetjük, hogy a magyar fogyasztók számára a bor a baráti beszélgetéseknek és a családi élet pillanatainak egyaránt kísérője.
• Egy-egy borvidék több, mint szőlőtermelési övezet: egyúttal turisztikai fogadóterület is. Ha látogatásról van szó, a válaszadókat az adott borvidék történelme, annak borászati hagyományai vonzzák leginkább.
• Közel azonos az édesebb és a szárazabb borok mennyiségi fogyasztása, ám jelentős az eltérés az egyes fogyasztói alszegmensek között.
• A három fő vásárlási szempont a bor íze (száraz, édes), színe (vörös, fehér) és az ára.
• A legtöbb fogyasztó az 50-65 éves korosztály tagja, a legmagasabb árat a 40-49 éves korosztály tudhatja magáénak.
• A hazai hiper- és szupermarketek a borvásárlás szempontjából is meghatározóak. Itt vásároljuk meg az asztalunkra kerülő borok közel felét.
• Hazánkban ma még igen kevesen rendelnek bort webáruházból, ennek ellenére az összes borfogyasztó
  13%-a el tudja képzelni, hogy a jövőben online is vásárol bort.
• A bort fogyasztók és nem fogyasztók – ha nem is azonos mértékben, de – egyetértenek azzal, hogy a bor kiváló ajándék, egészséges anyagokat is tartalmaz, s a mérsékelt borfogyasztás beilleszthető az egészséges életmódba.

Borturizmus

A spontán válaszok alapján megnevezett legismertebb borvidékek: Tokaj, Eger, Badacsony, Villány, Sopron, Balaton és Szekszárd. A fogyasztók leginkább a Tokaji (58%) és Egri (53%) borvidéket látogatnák meg. A Badacsonyi (26%) és a vörösborairól méltán ismert Villány (21%) a harmadik, illetve negyedik helyen áll. Sopron a válaszok 9%-ában, a Balaton 8%-ában, Szekszárd 7%-ában szerepel.

A felnőtt magyar fogyasztók fele legalább havonta borozik

A felnőtt lakosság 66%-a fogyaszt bort, amely adat a többi alkoholos italhoz viszonyítva kiemelkedő értéknek bizonyul. 22%-uk teszi ezt hetente legalább egyszer, és ők fogyasztják a teljes Magyarországon fogyasztott bormennyiség közel háromnegyedét. A lakosság fele (48%) legalább havi gyakorisággal iszik bort.  A borfogyasztás tehát mélyen gyökerezik a magyar kultúrában. Azok, akik elutasítják a borfogyasztást, döntő részben a bor ízét nem kedvelik, vagy minden alkoholos italt elutasítanak.

Pezsgőt ritkábban nyitunk egyelőre, a havinál ritkább fogyasztás a jellemző. Ugyanakkor a pezsgő vezet az alkoholos italok között, ha a kérdést úgy tesszük fel, hogy fogyasztott-e valamilyen szeszesitalt az elmúlt évben. Ennek oka lehet, hogy az új évet azok is pezsgővel köszöntik még azok is, akik egyébként ritkán fogyasztanak alkoholos italokat.

Szeretjük a hazai bort

A magyar fogyasztók előnyben részesítik a hazai borokat a külföldiekkel szemben: a borszeretők közel háromnegyede (74%) egyáltalán nem iszik külföldi bort. A külföldi borok mennyiségi aránya az összfogyasztás 10%-át sem teszi ki.

Tisztán isszuk a bort, vagy fröccsként

A bormennyiség 60%-a tisztán fogy el, a fröccs mennyiségi aránya magas, közel 30 % körül van. Forralt borként fogyasztók a mennyiség 3%-át kortyolják el. Általában kevés bor fogy kólával és üdítővel keverve, a fiatal fogyasztók esetében azonban ezek aránya eléri a 30%-ot: sokan így lépnek be a bor világába.

Milyen arányban isznak bort a különböző életkorú fogyasztók?

Mivel a legtöbb fogyasztó az 50-65 éves korosztály tagja, s a legtöbb bort is ez a korcsoport fogyasztja, (36,4 l/év), nem meglepő, hogy a teljes értékesített mennyiség egyharmadát ők vásárolják. Ez az értékbeli arány több mint 40%-át jelenti.

A fiatalabb korosztályokat a kor előrehaladtával növekvő mennyiség, növekvő értékbeli részesedés, növekvő egy főre jutó fogyasztás, és növekvő vásárlási átlagár jellemzi. A legmagasabb átlagárat a 40-49 éves korosztály tudhatja magáénak.

Édeset? Szárazat?

Nézzük az arányokat! Közel azonos az édesebb és a szárazabb borok mennyiségi fogyasztása. Az édes és félédes borokat azok választják szívesebben, akik ritkábban bontanak palackot. Akik többet boroznak, nagyobb arányban fogyasztanak száraz, félszáraz bort.

Összességében elmondható, hogy a férfiak, az idősebb fogyasztók és a gyakori borivók nagyobb arányban fogyasztanak száraz borokat, de az ízválasztás régiónként is változik. A száraz borokat részesítik előnyben a Nyugat- és a Dél Dunántúl lakói, a középső és az északi országrészben már inkább félszáraz/félédes borokat kedvelik, míg a déli, délkeleti területeken élők szívesebben kortyolnak édesebb borokat.

Szomjazzuk a bortudást

A felnőtt lakosság bort fogyasztó részének a kétharmada érdeklődik a borok iránt. A megkérdezettek 28%-a kifejezetten szívesen olvas, beszél, tanul a borról.

Mivel a legnagyobb érdeklődés, és jelzett tudás az 50-65 év közöttieket jellemzi, a jövő egyik fontos feladata a fiatalabb generációk borismereti oktatása.

A bor a családi pillanatok, a baráti beszélgetések itala

Kijelenthetjük, hogy a bor a magyar fogyasztók számára a családi élet pillanatainak és baráti beszélgetések kísérője. Amikor bort iszunk, ezt az esetek közel négyötöd részében otthon, vagy vendégségben tesszük. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy a megvásárolt bormennyiség kétharmada a saját, vagy barátokkal közös fogyasztást szolgálja. Ajándéknak a megvásárolt bormennyiség 13, ünnepi alkalmakra 12%-át szánjuk. Nagyon odafigyelünk arra, hogy milyen bort adunk ajándékba: átlagosan kétszer annyit vagyunk hajlandóak költeni az ajándéknak szánt borra, mintha azt saját fogyasztásra vásárolnánk, vagy szórakozóhelyen fogyasztanánk el.

Vendéglátóhelyeken átlagosan a bormennyiség 13%-át fogyasztjuk. Rendezvényeken, borászati eseményeken csupán a mennyiség 6, illetve 3%-a fogy.

Vásárlás: élen a hiper- és szupermarketek és a kis élelmiszerboltok

A hazai hiper- és szupermarketek a borvásárlás szempontjából is meghatározóak. Itt vásároljuk meg az asztalunkra kerülő borok közel a felét. További fontos beszerzési forrást jelentenek a kisebb élelmiszerboltok, valamint a diszkontok. A borászatoktól közvetlenül beszerzett mennyiség 10%-ot tesz ki, míg borszaküzletekben az összmennyiség 5%-át vásároljuk a kutatás szerint. Hazánkban ma még igen kevesen rendelnek bort webáruházból, ennek ellenére az összes borfogyasztó 13%-a el tudja képzelni, hogy a jövőben online is vásárol bort.

Hogyan választunk bort?

A három fő vásárlási szempont a bor íze (száraz, édes), színe (vörös, fehér), és az ára. A fogyasztó ezután veszi figyelembe a borral kapcsolatos egyéb tulajdonságokat, mint például a borvidéket, szőlőfajtát, földrajzi eredetet. Ezt követi a szakértők ajánlása, a palack formája, a versenyeredmény és a reklám.

A borvásárlók elismerik az érmek pozitív jelentőségét is. A válaszok alapján a legismertebb magyarországi borászati megmérettetés a Országos Borverseny (korábbi nevén: Magyar Bormustra), amelyet a fogyasztók 22%-a ismer.

A bor a kultúránk része

A bort fogyasztók és nem fogyasztók – ha nem is azonos mértékben, de – egyetértettek azzal, hogy a bor kiváló ajándék, egészséges anyagokat tartalmaz, kapcsolódik a kultúrához és nemzeti ital. A megkérdezettek szerint a mérsékelt borfogyasztás beleilleszthető az egészséges életmódba, kis mennyiségben fogyasztva lehet megfelelően élvezni, és a kulturált borfogyasztásnak semmi köze az alkoholizmushoz.

A magyar borpiac modellje

A magyar borpiac modellje szakértői interjúkon, szekunder adatokon (Euromonitor) és a reprezentatív felmérés eredményein alapszik.

A számítások alapján 1,64 millió hektoliter és 195 milliárd Ft értékű csendes bort értékesítenek a kereskedelemben Magyarországon. Ezt az eredményt a tanulmány készítői értékesítési csatornákra osztották fel. Így látható például, hogy a hipermarketek félmillió hektoliter csendes bort értékesítenek, amelyből 52,3 milliárd Ft árbevételre tesznek szert.

Kereskedelmi csatornák használata alapján képzett szegmensek

A most lefolytatott piackutatás egyik újdonsága, hogy kereskedelmi csatornák használata alapján osztja homogén fogyasztói csoportokra a magyar borivókat. A klaszteranalízis eredményeként összesen hat szegmenst lehetett elkülöníteni, amelyek a kereskedelmi csatornák alapján kapták nevüket:

• Élelmiszerboltban vásárlók
• Különböző üzlettípusban vásárlók
• Borszaküzletben vásárlók
• Hipermarketben vásárlók
• Borászatoknál vásárlók
• Szupermarketben vásárlók

A szegmensek között jelentős különbségek tapasztalhatók borvásárlás és – fogyasztás tekintetében.

A legtöbb fogyasztó (32%) váltogatja a borvásárlás helyét vagy hipermarketekben (30%) szerzi be a borokat. A harmadik helyen állnak a szupermarketben (14%), valamint a kisebb élelmiszerboltokban (13%) vásárlók. A két legkisebb szegmens a borászatoknál (7%) és borszaküzletekben (4%) vásárló fogyasztók.

Mennyiségi tekintetben a nagy szegmensek – különböző üzlettípusokban- és hipermarketekben vásárlók – vannak előnyben. Ha az érték arányt vesszük alapul, megállapíthatjuk, hogy e két szegmens jelentősége csökken, míg a borászatoknál-, illetve borszaküzletben vásárlóké növekszik.

Az egy főre jutó éves fogyasztás tekintetében az élelmiszerboltokban-, valamint borászatoknál vásárlók vezetnek 41 literrel, míg a borszaküzletben vásárlóknál a legalacsonyabb ez az érték. Az élelmiszerboltokban vásárlók költik átlagosan a legkevesebb pénzt borra, a borászatoknál és borszaküzletben vásárlók pedig a legtöbbet.