Új, egységes mérés a rádiós piacon!

2010 januárjától új mérési módszert alkalmaz a hazai rádiós piac a hallgatottság mérésére. A GfK Hungária – Ipsos konzorcium által kifejlesztett új rádióhallgatási mérést a rádiók eddig soha nem tapasztalt egységes akarata tette lehetővé.

2010 januárjától új mérési módszert alkalmaz a hazai rádiós piac a hallgatottság mérésére. A GfK Hungária – Ipsos konzorcium által kifejlesztett új rádióhallgatási mérést a rádiók eddig soha nem tapasztalt egységes akarata tette lehetővé.

A médiavásárló ügynökségeket képviselő MAKSZ támogatásáról biztosította az új kutatási rendszert. Hamarosan megjelenik az első, immár az összes, a mérésben résztvevő rádió eredményeit ismertető hivatalos rádióhallgatási adat a magyar piacról azt követően, hogy az országos kereskedelmi frekvenciáknál váltás történt.

A 2009. novemberi-decemberi hallgatottsági adatok

A mérést a legjelentősebb rádióadók megbízásából végző GfK Hungária – Ipsos konzorcium 2009 novemberére és decemberére vonatkozóan az új országos kereskedelmi adókról nem közölt hallgatottsági adatokat. Ennek hátterében elsősorban az állt, hogy az Országos Rádió és Televízió Testület döntése nyomán rendkívüli gyorsasággal szűnt meg a két korábbi országos frekvenciahasználatra jogosult rádióadó sugárzási engedélye és indult el két új, a magyar piacon korábban jelen nem lévő adó. A hallgatói szokásokra önmagában ezek a körülmények is jelentős hatást gyakoroltak, főleg úgy, hogy a két új adó műsorstruktúrája a sugárzás első két hónapjában többször is átalakult.

E piaci folyamatok mellett a hallgatottságmérés módszertani szabályai is azt tették szükségessé, hogy a frekvenciaváltással érintett időszak mérési eredményei bizonyos korlátozásokkal jelenjenek meg. Mindezek miatt a piac szereplőinek konszenzusa alapján a két új rádióadó hallgatottsági adatainak publikálására a piac feltételezhető stabilitásának kialakulása után kerülhetett sor.

Az elmúlt időszakban több, a rádiók hallgatottságára vonatkozó felmérés eredménye látott napvilágot, de a rádióadók és a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) tagjai által hivatalos adatszolgáltatásként elfogadott Ipsos-GfK teljes körű hallgatottsági adatbázisának használatát csak a napokban kezdik meg a rádióadók, a médiaügynökségek és a hirdetők.

Új mérési módszer

Nem csak a hallgatottsági adatok lesznek újak, hanem azok összegyűjtésének módja, a hallgatottság mérésének módszere is teljesen újszerű a magyar piacon. A mérés alapja eddig egy ún. rádiónaplós módszer volt, amely során a mintába kiválasztott megkérdezettek egy héten keresztül saját maguk vezettek egy naplót, amelybe rendszeresen bejegyezték, amely rádióadókat hallgatták az adott időszakban. A mérést végző kutatócégek már korábban is tettek javaslatokat a módszer lecserélésére, de az adatok stabilitása iránti igény eddig felülírta a módszertanilag, illetve egyéb szempontok miatt is indokolható változtatási szándékot.

Most azonban megteremtődött a lehetősége egy nemzetközi összehasonlításban is előremutató módszer alkalmazásának. A piaci átrendeződés és a mérési módszer megváltozása ugyanis ily módon egyszerre történik meg, így az egyenértékes hallgatottsági adatok esetleges trendtörése csak egyszer érinti a piaci szereplők tevékenységét.

2010 januárjától az adatgyűjtés ún. hibrid adatfelvételi módszerrel történik, amely során a válaszadók egy része számítógéppel támogatott telefonos (CATI) megkérdezés során számol be rádióhallgatási szokásairól, míg egy másik csoport a szintén számítógéppel támogatott online (CAWI)  módszerrel kitölthető kérdőív segítségével szolgáltat erről adatokat.

Ezeknek az adatfelvételi módszereknek az az egyik legfontosabb előnye, hogy a válaszadókra kisebb terhet helyez a korábbi módszerhez képest, így – a tapasztalatok alapján – magasabb válaszadói hajlandóság érhető el, növelve ezzel a hallgatottsági adatok érvényességét, minőségét. A módszertani paraméterek megváltoztatása nem volt öncélú, amit csak lehetett, megtartottak a kutatók – a stabilitás érdekében. Ennek megfelelően a mérés továbbra is országos, a 15 év felettiekre reprezentatív mintán zajlik, a korábbiakhoz hasonlóan negyedórás hallgatottsági eredményeket szolgáltatva havonta, a megszokott szoftverekbe – a MédiaNavigátorba és a RádióNavigátorba töltve az adatbázisokat.

Egység a rádiós piacon, egység a mérésben

A kifejezett piaci igényre válaszolva a GfK és az Ipsos kutatói olyan kutatási koncepciót dolgoztak ki, ami lehetővé tette az eddigi két hallgatottságmérés integrációját.[1] A két külön mérés az utóbbi időben sok félreértésre adott okot. Az új, egységes és mégis stabilitást biztosító hibrid rádióhallgatási mérés azért indulhatott el ilyen gyorsan – másfél hónappal a piaci változást követően – mert a rádiók egységes akarata fogalmazódott meg e tekintetben. Ezt az egységes akaratot és kezdeményezést a médiavásárló ügynökségeket képviselő MAKSZ is támogatásáról biztosította.

[1] Az országos és a budapesti helyi rádiók hallgatottsági adatait eddig a rádiónaplós mérés szolgáltatta, a vidéki helyi rádiók hallgatottsági adatai pedig egy telefonos kutatás alapján kerültek publikálásra. Mindkét közönségmérést a GfK/Ipsos konzorcium jegyezte.

[1] Az országos és a budapesti helyi rádiók hallgatottsági adatait eddig a rádiónaplós mérés szolgáltatta, a vidéki helyi rádiók hallgatottsági adatai pedig egy telefonos kutatás alapján kerültek publikálásra. Mindkét közönségmérést a GfK/Ipsos konzorcium jegyezte.