Virág Péter: A márkaimázs védelme – árulhat-e a viszonteladó az online piactereken?
8 perc olvasás
A szelektív forgalmazási rendszerek létfontosságúak egy-egy márka imázsának fenntartása szempontjából, az árusítás e formáját az Európai Bizottság már korábban az uniós versenyszabályokkal összeegyeztethetőnek találta. Az internetes piac közelmúltbeli fejlődése, a Vaterához és az Amazonhoz hasonló oldalak széleskörű használata azonban új kérdéseket vet fel az ilyen értékesítési rendszerek előírásaival kapcsolatban. Ezeket tekintik át Paseczki Loránd és Virág Péter, a Horváth és Társai Ügyvédi Iroda DLA Piper munkatársai.
Az internetes értékesítés kapcsán a Bizottság vertikális korlátozásokról szóló iránymutatásában 2010-ben már leszögezte, hogy a disztribúciós szerződésekben az „online kirakatokra” is előírhatóak külön szabályok, amelyek a forgalmazott márka presztízsének megőrzését szolgálják. Eszerint nem sérti például az uniós jogot, ha a szállító előírja forgalmazóival szemben, hogy a termék online értékesítése során harmadik fél platformjának neve vagy logója ne legyen látható a vásárló számára. Az is egyértelmű ugyanakkor az Európai Unió Bíróságának joggyakorlata alapján, hogy az internetes értékesítés teljes megtiltása olyan versenykorlátozó kikötés, amit már nem indokolhat pusztán a márka presztízsének védelme.
Mindezek fényében különösen érdekes fordulat, hogy az interneten az iránymutatás kiadása óta bevett gyakorlattá vált olyan online piacterek használata, mint például a Vatera, a TeszVesz, az Amazon, az eBay vagy az Etsy. A piaci átalakulás következtében ezek az oldalak mára úgy működnek, mint egyfajta „online bevásárlóközpontok”, az egyes értékesítők külön aloldalon nyithatják meg saját „üzleteiket”, az ott kínált termékek pedig legtöbb esetben a felhasználók számára is világos módon függetlenek a platform üzemeltetőjétől. Az Európai Unió Bírósága előtt jelenleg folyamatban lévő C-230/16. számú „Coty” ügyben a fő kérdést az jelenti, hogy e piaci átalakulás követeztében tekinthető-e immár versenykorlátozónak az a kikötés is, amely az ilyen online piactereken történő értékesítést tiltja meg a forgalmazók számára.
Mielőtt azonban az ügy főtanácsnoki indítványa alapján bemutatnánk, milyen válasz várható a fenti kérdésre, tekintsük át, hogyan alakul jelenleg a szabályozás, és mit is jelent pontosan a szelektív forgalmazás.
A szelektív forgalmazás fogalma és jelentősége
A szelektív forgalmazási rendszer kiváló eszköz az egyes termékek vagy márkák presztízsének megőrzésére az értékesítés során. A rendszer pontos fogalmát a 330/2010/EU számú bizottsági rendelet (a továbbiakban: Csoportmentességi rendelet) határozza meg, eszerint szelektív értékesítési rendszert hoz létre a szállító és forgalmazók között létrejövő olyan vertikális megállapodás, amely alapján a szállító a forgalmazott árut vagy szolgáltatást kizárólag kiválasztott forgalmazóknak adja el értékesítés céljából. A rendszer emellett szükségszerűen zárt kell maradjon, így a kiválasztott forgalmazók szintén nem értékesíthetik az árut vagy szolgáltatást olyan külső forgalmazóknak, amelyek a szelektív értékesítési rendszerben nem vesznek részt.
Mindezzel egyszerre nyílik meg a lehetőség arra, hogy a forgalmazás a szállító tevékenységi területétől távol eső, kiterjedt területen megvalósuljon, ugyanakkor a fogyasztók továbbra is érzékeljék a forgalmazott árucikk exkluzivitását és minőségi stabilitását.
A szelektív forgalmazási rendszerben előírt követelmények összeegyeztethetősége az uniós joggal
Ahogyan arra a fent már említett főtanácsnoki indítvány is utal, az Európai Unió Bíróságának gyakorlata a szelektív forgalmazási rendszert az EUMSZ 101. cikkével összeegyeztethetőnek, így tehát megengedhetőnek találja, ha az alábbi három feltétel teljesül;
- a forgalmazóként résztvevő viszonteladókat objektív, diszkriminációtól mentes feltételek alapján választják ki;
- a forgalmazott termék vagy szolgáltatás minőségének megóvása érdekében a szelektív forgalmazás szükséges; és
- a rendszerben meghatározott kritériumok arányosak, azaz nem haladják meg a szükséges mértéket.
Abban az esetben, ha a kialakított rendszer mégsem felel meg a fenti követelményeknek, még mindig lehetőség van a korábban említett Csoportmentességi rendelet alapján történő mentesülésre. Ennek kapcsán elődleges feltétel, hogy a megállapodásban szereplő felek egyikének piaci részesedése sem haladja meg a 30%-os küszöböt. Amennyiben azonban e kritérium teljesül, a mentesítés további objektív feltételei nincsenek pontosan meghatározva, így a rendelet csupán „számos tényezőt […] különösen a keresleti- ill. kínálati oldal jellemző piaci szerkezetét” írja elő figyelembe venni a mentesség megállapításához.
A csoportmentességi rendelet 4. cikke ugyanakkor meghatároz olyan „különösen súlyos korlátozásokat” is, amelyek megvalósulása esetén egy vertikális megállapodás, így szelektív forgalmazási rendszer sem felelhet meg az EUMSZ 101. cikkében előírt követelményeknek.
A Coty-ügy jelentősége – az internetes értékesítés általános tilalmának és az online piactereken történő értékesítés korlátozásának elhatárolása
Ahogyan arra fent utaltunk, a Coty-ügy különleges jelentősége abban áll, hogy a Bíróság ezúttal nem az internetes kereskedelem abszolút tilalmát, hanem csupán néhány széleskörűen elterjedt online piactér használatának korlátozását vizsgálja.
A főtanácsnoki indítvány is rámutat, hogy korábban a Bíróság a Pierre Fabre Dermo-Cosmétique ítéletében az online kereskedelem teljes kizárása került vizsgálat alá, ebben az esetben ugyanis a szállító a termék online értékesítésének minden formáját megtiltotta forgalmazói számára. A Bíróság ítélete alapján ez a tilalom olyan súlyosan piackorlátozó előírásnak minősül, amely nem egyeztethető össze az uniós joggal, mert e kikötés általánosan kizárja azokat a végfelhasználókat, akik a termékhez csak online tudnának hozzájutni. Mindez pedig sérti a csoportmentességi rendelet 4. cikk b) pontját, amely kimondja, hogy az értékesítési terület vagy a végfelhasználó vevőkörök egésze nem korlátozható. Ezt a kikötést az érintett ügyben még az a tény sem volt alkalmas igazolni, hogy a korlátozást a személyes értékesítés során jelenlévő orvosi végzettségű személyzet feltétlen jelenléte teszi szükségessé.
Ezzel szemben a Coty-ügyben teljes körű tilalomról nincs szó, csupán az online piacterek használatát tiltja meg a szelektív értékesítési rendszert létrehozó megállapodás. Így tehát az elérhető vevőkör nem kerül korlátozásra, hanem bizonyos, márkaarculatnak megfelelő platformok válnak kizárólagos úttá az internetes értékesítésen belül. Ezt a részleges korlátozást pedig sokkal inkább indokolhatja a márka exkluzivitása és presztízsének védelme.
Konklúzió
A felvetett kérdés tehát arra irányul, hogy az elmúlt időszakban az internetes piacon végbement változás, az online piacterek térnyerése, az eBayhez és Amazonhoz hasonló oldalak széleskörű használata miatt immár versenykorlátozóvá vált-e az ilyen oldalak használatát tiltó vertikális disztribúciós megállapodás. Emlékeztetőül: akkor tekinthetjük az ilyen rendelkezéseket versenykorlátozónak, ha azok (i) nem szükséges és arányos mértékűek és objektíven meghatározottak, vagy ha (ii) valamilyen vevőkört abszolút módon kizárnak.
A főtanácsnoki indítvány megállapításai alapján az online piacterek utóbbi térnyerése ellenére sem állapítható meg azonban, hogy használatuk korlátozása esetén a végfelhasználóknak ne lenne más lehetőségük interneten hozzáférni a forgalmazott termékhez, így tehát vevőkörök abszolút kizárásáról nincsen szó. Az „online bevásárlóközpontok” használatát tiltó megállapodásokat tehát továbbra is csak a szükségesség-arányosság, valamint az objektív követelmények szemszögéből kell vizsgálni.
Mindezek alapján a megengedhetőséget a forgalmazott termék jellege határozza meg; amennyiben e terméknek vagy márkájának védelmében indokolt és arányos a kikötés, az eBay, Amazon, Etsy és hasonló oldalakon történő forgalmazás kizárható. A főtanácsnoki indítvány megjegyzi továbbá, hogy ezzel ellentétes megállapítás hátrányos következményekhez vezetne a védjegyjog területén, valamint korlátozná a magas presztízsű áruk teljes piacra kifejtett előnyös hatásait.
