SAP CRM NAP 2010 – az ügyfélkezelés új dimenziói
10 perc olvasás
A 2010. március végi SAP konferencián a CRM új megközelítése volt a téma, a résztvevőket Ablonczy Balázs, az SAP Hungary Kft. ügyvezető igazgatója az ügyfélkezelés mai kérdéseinek felvetésével köszöntötte.
A 2010. március végi SAP konferencián a CRM új megközelítése volt a téma, a résztvevőket Ablonczy Balázs, az SAP Hungary Kft. ügyvezető igazgatója az ügyfélkezelés mai kérdéseinek felvetésével köszöntötte.
Az SAP-nál úgy látják, a CRM korábbi szemlélete, a kizárólagos profit-növelő képességre való összpontosítás, ma már a múlté; az üzleti lehetőség felismerésétől az abból eredő bevétel realizálásáig tartó (lead-to-cash) folyamat javítása jelentős hatással lehet a most kialakuló környezet legfontosabb elemeire: a megbízható ügyfél-kezelésre, valamint a fegyelmezett és nyereséges növekedésre.
Az SAP praxisa azt mutatja, az ügyfélközpontúság növelése a legtöbb gazdálkodó szervezet számára ismét kiemelten fontos területnek számít. A CRM (Customer Relationship Management) megoldások számtalan új folyamatot, technikát biztosítanak az eladás és az ügyfélszolgálati színvonal emelésére, az ügyfélvagyon megtartására és profit-termelő képességének növelésére.
A vállalatok számára jelenleg a témát érintő fontossági sorrend:
1. az ügyfél-elégedettség biztosítása,
2. hatékonyság-építés,
3. gazdaságosság.
A rendezvény során az előadók esettanulmányokon, üzleti jellegű előadásokon és az SAP CRM 7.0 szoftver működésének ismertetésével járták körül a témát. Az SAP a CRM szoftverpiac globális vezetőjeként üzleti tanácsadással, szoftverek szállításával és bevezetésével képes támogatni meglévő és leendő, SAP pénzügyi-szoftvert alkalmazó ügyfeleit.
Az elhangzott előadások szóltak
– a CRM üzleti előnyeiről,
– Közép-európai esettanulmányokról,
– az SAP CRM új verziójáról,
– ügyfélre szabott, célzott, direkt, értékesítés fókuszú marketingről és kereskedelemről,
– az ügyfél-lojalitás CRM eszközökkel való biztosításáról,
– a VOIP (voice over ip) alapú SAP kontakt centerről, a PBX jövőjéhez kapcsolódóan.
A CRM üzleti előnyeiről Folláth Csaba, az SAP Central Europe CRM-ért felelős vezetője tartott előadást. A régiós menedzser tíz éve foglalkozik a CRM témakörével, s úgy tapasztalja; a magyarországi CRM kultúra viszonylag magas értéken szerepel a régióban.
A Forrester Wave elemzőcég 2008. negyedik negyedévre vonatkozó CRM felmérése szerint, az SAP CRM megoldásai vezetnek az SFA, a PRM, és a több-csatornás Sales management tekintetében. Kulcsfontosságú pozíciót tölt be az SAP a kapcsolat-kezelés, a tevékenység-kezelés, a potenciális érdeklődés kezelése, az értékesítés-elemzés és a közösségi webes alkalmazások támogatása tekintetében. A felmérés szerint, erős igény mutatkozik SAP megoldások iránt azoknál a cégeknél, ahol közvetlen, közvetett, vagy több-csatornás menedzsmenti megoldásokra van szükség.
Háromszáz, az élvonalba tartozó, lakossági és kiskereskedelmi ügyfelekkel foglalkozó bankról szól az a nemzetközi piaci tanulmány (Datamonitor) melyben megvizsgálták, mennyire hatékonyak ezek a bankok -az ügyfél termékre irányuló megkereséseinek kezelésében, -az ügyfélszolgálati interakciók (érték alapú)értékesítési interakcióba való fordításában,-az ügyfél-információknak az értékesítési folyamatban való felhasználásában, az interakciók rögzítésében és „lead"-ként kezelésében (prompt, hatékony után-követés vonatkozásában), a pozitív ügyfélélmény biztosításában.
A tapasztalat szerint a vizsgált kereskedelmi bankok -kevéssé sikeresek abban, hogy az ügyfélszolgálati telefonos- és email-megkereséseket, túl az egyszerű kiszolgáláson, potenciális értékesítési lehetőségként kezeljék, így a bank számára elvész a lehetősége ezen információk új eladásra való felhasználására, -kevéssé használják fel a rendelkezésükre álló ügyfél-információt érték alapú termékajánlásokhoz (cross sell, up sell ajánlatok) és az ügyfél-élmény javításához, nem képesek rögzíteni, a megfelelő helyre irányítani, szisztematikusan (leadként) menedzselni és monitorozni a termékekkel kapcsolatos ügyfél-érdeklődést, nem eléggé következetesek az ügyfelekkel való interakciókban.
Ingatlan-hitelre vonatkozó „próbavásárlást" végeztek 2008-ban (forrás: James C. Collins and Jerry I. Porras – Built to last), ennek eredménye, 8-8 esetet vizsgálva:
-a call centerben rövid a várakozási idő: 1/8
-(időrabló)átkapcsolás nélkül érkezik a válasz: 4/8
-értelmes, pontos, gyors tájékoztatást kap az érdeklődő: 2/8
– elkérik a telefonszámot: 4/8
-megkeresés történik a hívás után: 1/8
-ismételt megkeresés a hívás után: 0/8
-az eredeti, számlavezető banknál az utolsó állandó átutalás megszüntetésekor a „churn valószínűség" a monitoron:
ALACSONY.
Milyen változásokat érhetünk el CRM alkalmazásával?
Fejleszthetjük értékesítési és marketing tevékenységünket:
-Több, célirányos kampányba vonhatjuk be meglévő és leendő ügyfeleinket.
-Az ügyfelekről meglévő információkat fokozatosan, lépésenként tudjuk alkalmazni a marketingben és az értékesítésben.
-Olcsóbb, közvetlen elérésű kommunikációs csatornákat (levél, e-mail, telefon, sms…) használhatunk.
-Több információt gyűjthetünk az ügyfelekről.
-A marketing „lead" generálására és leadek gyűjtésére összpontosít.
-Összekapcsolódhat a marketing, az értékesítés, az ügyfélszolgálat, a pénzügy, gyártás és logisztika.
-Optimalizált értékesítési folyamatokat vezetünk be (módszertanok, workflowk alkalmazásával).
-Az értékesítés eszközökhöz jut a gyorsabb és könnyebb munkavégzéshez.
-Kiszámíthatóvá válik az értékesítés várható alakulása.
-Meghatározott, mérhető célszámrendszereket vezethetünk be és működtethetjük azokat.
-A kommunikáció tartalma és minősége kézbentartható lesz.
-Az eddig nem, vagy csak nehezen elemezhető területeket áttekinthetővé és mérhetővé tehetjük.
Növelhetjük az ügyfél-elégedettséget:
-Színvonalasabb lesz a kommunikáció (tartalma és formája).
-Az ügyfelek érzik a törődést.
-Felgyorsul az ügyintézés.
-Javul az ügyfél-élmény.
-Lényegre törő lesz a kommunikáció.
Az ügyfelek érzékelik, hogy
a cég azt ajánlja amire szükségük van,
a kommunikáció tárgyszerű és tényszerű,
az ügyeket gyorsan és hiba nélkül intézik,
a társaság emberei, akikkel beszélnek, megfelelően ismerik az ügyeket és magát a szóbanforgó ügyfelet,
az ügyintézőket érdekli az ügyfél véleménye és annak megfelelően cselekszenek,
van egy olyan kapcsolattartójuk akivel tárgyalhatnak és felkészült az illető ügyfél ügyeinek kézbentartására.
Milyen számszerű eredmények várhatók mindettől?
Az értékesítés területén:
-az átlagos bevétel mintegy 8-15%-al megnövekszik,
-az ügyfelenkénti átlagos bevétel (értékesítés/ügyfélszám) 2-20%-al nő,
-az ügyfelenként vásárolt átlagos termékszám (Cross-sell ) 5 – 40%-al nő,
-az értékesítési ciklus 15 – 88.9%-al felgyorsul.
Az ügyfélszolgálatnál:
-az ügyfélmegtartási ráta (a megtartott ügyfelek aránya a teljes ügyfélszámban) 1 – 73 %-ra változik,
-az ügyfél-elégedettség 6.3 – 80% körül alakul,
-az ügyfél-interakciók száma (ügyféltalálkozások/kommunikációk átlagos száma képviselőnként) 4-100% körüli.
A marketingben:
-az ügyfélszerzési ráta (az éves ügyfélszám-növekedés) 5 – 116 %,
-egy új ügyfél megszerzéséhez szükséges átlagos költség-mérték csökkenése: 2.5 -10 %.
Tracsek Ferenc, SAP Hungary Kft. presales manandzsere a legújabb SAP CRM megoldás jellemző erényeként az egyszerűséget, rugalmasságot és átfogó kialakítást jelölte meg.
Rugalmasság tekintetében ezzel a megoldással az SAP piacvezető!
Egységes felhasználói felületét könnyű használni, testre szabni, egyetlen integrált felületen mindenki ugyanazt a munkát látja, saját felületének képével. Irányított, egységes, end-to-end folyamatokra ad lehetőséget. Tudásmenedzsmentet helyettesíthet, komplex és mégis egyszerű. Doboz rendszere alkalmas pl. PDF dobozok integrálására. Valós üzleti problémákra kínál megoldást. Felhasználható új, filmes felületekre (WEB UI) előre definiált körökkel.
Groupware integráció.
A levelezés kezelése: Lotus/MS Outlook integrálva, a CRM alkalmazások jelennek meg.
Egyszerű üzleti felületet biztosít, pl. vevők szerinti kereséshez, stb.
Lead menemedzsment: lead generálás, kvalifikáció, elosztás, elérés.
Minden magyarul működik!
Bartha Levente, az SAP Hungary Kft. CRM konzulensének előadása arról szólt, hogyan lehet az ügyfél-lojalitást biztosítani CRM eszközökkel
Mit is értünk ügyfélhűségen?
-Döntési pontoknál az ügyfél a mi vállalatunkat választja.
-Biztosítja a cégünk stabil működését.
-Ismerősi körében ajánlja termékünket vagy szolgáltatásunkat.
-Segíti a munkánkat.
-Új „Lead"-eket teremt.
-Javaslatokat tesz fejlesztésre.
-Építő kritikával él.
-Használja termékünket vagy szolgáltatásunkat.
Általánosságban, az ügyfélhűség olyan kapcsolatot jelent, melyben a kölcsönös cél, a legnagyobb közös érték megteremtése.
Mire van hatással az ügyféllojalitás?
-A 80/20-as Pareto szabály: a vállalat árbevételének 80%-kát az ügyfelek 20%-a generálja!
-Hogyan lehet a profitot növelni?
Akvizícióval
Ügyfélmegtartással
-Hogyan befolyásolja az ügyfélmegtartás a nyereségességet?
Ötször többe kerül egy új vevő megszerzése, mint a régi megtartása
Elégedett ügyfél -> nagyobb értékesítési volumen, újabb ügyfelek
Jobb együttműködés -> csökken az operatív költség
A lojális ügyfél kevésbé árérzékeny.
Az SAP CRM megoldása minderre:
Marketing szempontból meg kell fogalmazni;
-Mire van szüksége az ügyfélnek?
-Tisztázni, kinek és mit ajánlunk?
Pl.: telefon időseknek: SPAM vagy segítség?
Zöldkártya
-Hogyan mondjuk el?
-Mikor mondjuk el?
Milyen pontokon növelhető a lojalitás az értékesítésben?
360 fokos ügyfél áttekintéssel:
-Ügyféligények megértésével
-Relevánsabb ajánlatokkal
-Gyorsabb ajánlatadással
-Kommunikációs csatornák integrációjával
-Folyamatos elégedettség méréssel.
Hogyan növelhető az ügyfélhűség az ügyfelek kiszolgálásában?
-Az ügyfélszolgálat hatékonyságának és színvonalának emelésével
-Az elsőre megoldott ügyek számának növekedésével
-Csökkentett ügyintézési idővel
-Az önkiszolgáló rendszerek és csatorna integrációjával
-Az elégedettség és a visszajelzések folyamatos mérésével.
Az SAP CRM megoldások fejlődési íve: a vállalkozások kiterjesztése a közösségi hálózatok segítségével
Az SAP CRM 1.0 megoldás lényege: szabályozottság és tervszerűség
tranzakció alapú hatékonyság
Interakció kezelés
Üzleti tartalomkezelés
Strukturált adathalmaz
1 : N kapcsolat
A CRM 2.0-ban: CRM+ közösségi hálózatok
-Üzleti folyamatok és ügyfélkapcsolatok együttműködése
-Ügyfélvisszajelzéseken alapuló interakciók kezelése
-Egyesített adathalmaz
A közösségi hálózatok kezelésének belépése: önformáló és öntörvényű megoldást igényel, ahol jellemző:
a Peer-to-peer kollaboráció
az Információ megosztás
a felhasználói tartalom kezelése
a strukturálatlan adathalmaz
az N : N kapcsolat.:
http://www.sap.com/hungary/index.epx
Harmat Lajos
