Jelentős változások előtt az e-kereskedelem?

Jelentős változások jellemzik a hazai e-kereskedelmet. Kissé merész kijelentésnek tűnik egy olyan szegmenssel kapcsolatban, amit állandó növekedés és fejlődés jellemez, viszont tényszerű, hogy a koronavírus-válság új változásokat hozott az online térbe (is).

Érdemes visszatekinteni, milyen trendek határozták meg a hazai e-kereskedelmet a pandémia megjelenése előtt. Az egyik budapesti marketingügynökség munkatársa van segítségünkre a számadatok kibogozásában.

A GKI Digital és az Árukereső jelentéséből tudjuk, hogy a pandémia előtti időszakban az online piac évi 15-20 százalékos növekedésre volt képes; ez a növekedési ütem tulajdonképpen egybevág a közép-kelet-európai régió átlagával. A pandémia megjelenése azonban alaposan felforgatta a korábban kiszámíthatónak mondható trendeket. Magyarország esetében a 2020-as esztendő 45%-os növekedést hozott, ami korábban egyszerűen elképzelhetetlen volt. Nem túlzás azt állítani, hogy az online piac egy év alatt hármat lépett előre.

Fontos érteni azt is, hogy nincs egyetemes vásárlói viselkedés. Míg a kontinens e-kereskedelmének gerincét jelentő nyugat-európai országokban inkább stagnálás volt jellemző, a CEE-régió szárnyalni kezdett. Rendkívül nagy a kontraszt a kontinens visszafogott eredménye és a magyar piac 45%-os növekedése között. De vajon mit jelent ez a jövőre nézve?

A marketingszakértő szerint csak akkor kerülhetünk közelebb a válaszhoz, ha ismerjük a növekedés összetevőit. A pandémia előtti években a magyar online piac növekedését elsősorban a vásárlási gyakoriság szolgáltatta, az aktív vásárlói bázis és az átlagos megrendelési érték kisebb mértékben járult hozzá a szegmens bővüléséhez.

Logikusnak tűnhetett, hogy a kijárási korlátozás és a boltzárakkal kapcsolatos kormányzati illeszkedések olyan tömegeket terelnek az online vásárlás irányába, akik korábban nem éltek ezzel a lehetőséggel, vagyis nőni fog az aktív vásárlói bázis. Azonban bebizonyosodott, hogy a növekedési plafon erősen érezteti a hatását, a webáruházak alig 80 ezer új vásárlót tudtak elérni. A vásárlási gyakoriság azonban továbbra is megbízható módon szállította a tranzakciókat, sőt, a korábban minimálisnak mondható kosárérték-növekedés is 20%-ot ugrott.

Tudható, hogy az aktív vásárlói bázis növekedése a 2021-es évben is minimális marad. Az idei eredményeket a másik két mutató fogja eldönteni. A marketingszakértő szerint a magyar piac minimális növekedése lehet reális cél az idei évre.

A legjelentősebb változást mégis a július 1-én bevezetett áfa-törvény jelentheti. A legtöbb piaci szereplő úgy véli, jelentősen javultak az exportot célzó tevékenységek lehetőségei. Az áfaszabályok változásának legnagyobb hozadéka az adminisztratív terhek jelentős csökkenése. Ezidáig a külföldre is szállító webáruházaknak gyakorlatilag annyiféle módon kellett áfát fizetniük, ahány országba szállítottak. Ettől a tehertől mentesülnek mostantól, hiszen a továbbiakban az adóbevallás alapján a NAV intézi a kifizetéseket a célországok felé.

A szakértő szerint felpöröghet a hazai vállalkozások terjeszkedési kedve; már 150-200 millió bevételtől exportképessé válhatnak. Egyelőre nagyon kevés példa látható, amikor magyar alapítású webáruház jelentős piaci részesedésre tett szert a külpiacokon – példaként említhető az edigital horvát shopja –, de ez hamarosan megváltozhat. Való igaz, hogy a terjeszkedés nem csupán Magyarországon, hanem az EU minden tagországában egyszerűbbé vált, így az érkező konkurens shopok jelenlétére is fel kell készülnie a hazai szereplőknek.