Márkanév értéktelenítés Coca-Cola Hellenic módra avagy ha Costa logót látok az lehet nem is standard Costa csak a kávé az?

1971-ben amikor anno létrejött a Costa Coffee,  Sergio és Bruno maga sem gondolta, hogy a kávézásból hatalmas üzletet lehet létrehozni. Szenvedélyük, alázatos termék ismeretük végül is elérte azt, amit kevesen mondhatnak el egy márkáról: közismert és sikeres kávé márkává nőtték ki magukat.  A Costa Coffee az európai piac méltán közismert kávémárkája lett. Az Old Paradise Street legendája és ikonikus történelme, csodálatos márka erőforrás lett: itt alkottak a Costa testvérek, akik vakokkal tesztelték a 112 kávéváltozatot, mielőtt azokról forgalomba hozatali nyilatkozatot adtak volna ki.

Mindent az izlelésnek, semmit sem a véletlennek – szólt az ikonikus Costa munkamorál legenda a méltán magas minőségről és a Costa testvérek ez utóbbit, minden percben hétpecsétes titokként őriztéka sikerük érdekében.

Costa Coffee Old Paradise Street Limited Roast No. 3 (forrás: Costa Coffee Youtube chanel)

1971-ben valami megtörte a borongós angol idő morajlását: ekkor töltötte ki ugyanis első csésze saját kávéját Sergio és Bruno Costa a londoni Newport 9-es száma alatt. A fivérek kicsivel több, mint negyven éve a Mocha Italia nevet választották saját, egyedi kávékeveréküknek.

Anglia egyik leggyorsabban és legdinamikusabban fejlődő kávéház lánca nőtte ki magát, mely globálisan is sikeres hálózatot épített ki. Azonban a név, és annak a népszerűségét megalapozó, egyedülálló kávékeverék maradt a régi: egy cseppnyi Olaszország, melyben tökéletes harmóniával párosul a kávé kesernyéssége, édessége és testessége. Ez a Costa története.

A Costa pörkölő üzeme egy 1988-as átköltözést követően, jelenleg az eredeti kávézótól nem messze, a Paradise Streeten működik de a cég kinőtte a termelő kapacitást időközben és elköltözött egy új és modern, nagyobb kapacitású kávépörkölő üzemet építve a London melletti Basildon városába.  Bármennyire hihetetlennek hat, de legyen szó a világ bármely országáról, bármely Costa kávézójáról, a lefőzésre kerülő kávé alapanyagaként csak az ott pörkölt kávészemek szolgálhatnak mind a mai napig.

A lánc fejlődésének következő fontos állomását 1999 jelenti, ekkor nyílt meg az első nemzetközi Costa kávézó Dubaiban, az Egyesül Arab Emírségekben. Az ezt követő években a világ több mint 20 további országában nyíltak üzletek: Írországtól Közép-Európa országain át a Földközi-tengeri Máltán és Cipruson keresztül, Afrika, a Közel-Kelet, India és Ázsia országaival bezárólag a világ számos pontján.

2019- év végén a Costa Coffee megvásárlásával globálisan a Coca-Cola Hellenic is belépett a kávé piacra, amikor megvásárolta a Costa hálózatot 3.2 milliárd angol fontért

..és rögtön nyakon vágta  az 1971-től felépült üzleti márkanevet egy téves és torz, de legalább az eredeti márkanevet megalkotó testvérpár minden törekvését és üzleti sikerét eredményező koncepciót figyelmen kívül hagyva: éljen a darabszámos eladás aminek előzménye pont a türelmes és minőségi márka építés volt a siker kulcsa. Olyan ez mint amikor valaki kidob egy siker receptet és azt gondolja, a név elég a sikerhez. Pedig a név az érzéstől sikeres, a minőségi Baristákról, a kedves kiszolgálástól , a hely standard de egységes jellegétől és attól, hogy van benne egy különös és szerethető márka érzés ami otthonossá teszi. Olyan érzés, mintha Sergio és Bruno most is ott állna a pultban és kedvesen kínálná, csodálatos kávé ismerettel a finomabbnál finomabb kávé italokat. 

A Costa Coffee alapítót idézném: „Az első csésze, 1971-ben kitöltött kávé természetesen nem egyik pillanatról a másikra teremtette meg azt a láncot, amelyet több mint 1300 angliai, és 600 nemzetközi üzletével a Costa manapság jelent.

A márka története két szempontból is követte az ősi alapszabályt, miszerint vannak olyan dolgok az életben, melyekre érdemes várni, vagy legalábbis nem érdemes őket siettetni és ez igaz a kávéra és annak minőségi kiválasztására, meg az emberekre, akik szívvel és érzéssel adják ezt az italt az asztalodra.”

A frissen megvásárolt Costa kávé márkanevet a Coca-Cola Hellenic máris kellemetlen helyzetbe hozta. Nyilván bárki azt tesz a maga tulajdonával amit akar na de, hogy önmagát szúrja márkanév rombolásig tökön, hát ez ritka nagy kapitális hiba.

A jövőre 50 éves Costa márkanevet darabáron szanálja új tulajdonosaként – a  tradíciókat egy pillanat alatt semmibe vevő új üzleti koncepció jött létre.

A Coca-Cola Hellenic  a magyarországi piacon 200 (!!!) ( igen így szól a közleményük amit az MTI-nek küldtek önmaguk szándékáról)  olyan kávézót szeretne létrehozni ahol, Costa kávét árulnak. A Costa kávét árulni alatt pontosan azt értik, hogy egy kávéfőző géppel rendelkező presszónak kiadnak Costa kávé-t és ott Costa kávéból főzik a presszót pl. amiből végül is elkészül a korábban más, szokványos kávékból is elkészített kávé-ital féleségek sora.

A márkanév értéke és a marketing hiba mértéke:  valaki azt hiszi a név elég a sikerhez? 

A Coca-Cola Hellenic koncepciója szerint, létrejön tehát számos olyan logóval ellátott kávéfőző hely, ahol biztosan finom kávét főznek a Costa Coffee márkájú kávébabból ám a kávéfőzés tudománya, a hozzá tartozó szakmaiság, a receptúrák és a Costa hálózat 50. évnyi tudása: páratlan. Okkal adott érte a Coca-Cola Hellenic 3.2 milliárd angol fontot.

Miután viszont létrejön az un. Costa kávét főzünk feliratú boltok hálózata ezzel együtt létrejön a „nem azt a kávét kaptam amit megszoktam a Costa-ban” véleményt nyilvánító emberek hada, akik véleményüket Costa márkanév alatt fogják elővezetni.

Miközben a márkanév alapítói közel 3 évtizeden át küzdöttek mire eladták az üzletüket, majd további 2 évtizedig küzdöttek a Costa baristái a tökéletes kiszolgálással, termék fejlesztésekkel, most az új söprű jól seper és kiseper mindent. Mindet, ami a hagyomány, ami a márka, ami a termék. Joli néni a Costa kávéval és a Coca-Cola által – etikus vagy sem, de mégis megtörténő munkaerő verbuvációjával újrahasznosított egykori Costás baristákkal, lesznek némi gondok: a vevőt fogja KÁR érni! A kárt pedig a márka által megszokottól bőven eltérő termékek fogják okozni. Ez lehet akár öröm is olykor, de többségében a standardokhoz szokott vásárló, ki fog ábrándulni a Costa márkából. Becsapva fogja magát érezni jogosan, csalódottságát több embernek fogja elmondani és leirni mintha kapna egy szokásosan elfogyasztott jó Costa kávét. Azt ugyanis már nem újságolja senki, hiszen az a megszokott. Amikor kialakul „a Costában ilyen-olyan kacatot adtak” Costa név alatti csalódottak tábora, na akkor a márkanév és értéke lezuhanhat a padlóra.

A matekból kimaradt a valós tény, hogy mitől lett a Costa érték!

Ma Magyarországon a különböző vállalatok, szervezetek még mindig hajlamosak arra, hogy hírnevük menedzsmentjével csak akkor törődjenek, amikor már a reputáció helyreállítása a feladat.

Az esetünkben itt a Costa Coffee méltán szerethető márkája, szemben a zacskó kávéval, amelyik nem csinálja meg magát. A zacskók kávét tartalmaznak csupán: sem szaktudással bíró Baristát, sem kedves vendéglátást, de még italreceptet sem adnak hozzá. A jó kávéfőző nélkül pedig a legjobb kávé is olyan lesz mint a régi kotyogós, olykor végletekig savas kávé termékei. Egyszerűen lett egy több milliárd angol font értékű márkanév, amely az elkötelezett partnerek munkájából született Sergio és Bruno kávéillat és -íz kompozíciójával, kávé főzési tudással és egyszerűen most degradálják ezt az érzést.  Immár akárki főzheti a Costa kávéját érzéssé – akárhol megoldás formájában.

Ezzel szemben, ha hozzáadjuk a kávé ismeretet, a kávéfőzés tudományát, a Costa Coffee márka kávézók által megélhető hely szokásos standard értékekeit, az ingyenes Wifi-ket és a többi kellemes és megszokott élményt, akkor bizony olyan nagy önpofont ver az arcára a Cola-Cola Hellenic amiről a piac még évekig fog beszélni. Kifőzi magát milliárd angol fontért a piacról de közben kukába is dobja a Costa Coffee-val foglalkozó, több évtizede a magán vagyonukat is bele áldozó eredeti értékteremtő partnereket.

Most akkor ha Costa logót látok az Costa standard vagy csak Costa kávé? 

Igen, ez az amit nem vett figyelembe a Coca-Cola Hellenic amikor azt mondta, főzzön kávét akárki és akárhol, mert a Costa az márkanév és megveszik a népek. Ez biztos, de azt nem tették hozzá az egyébként számomra triviálisan márka-romboló magatartásukhoz, hogy a kávé főzés, olyan mint a világ minden szakmája, ahol vannak jók és jobbak, jó gépek és rossz gépek. A kávé mint babszem lehet, hogy tonna szám fog fogyni, de közben a gyertya másik végén elég a Costa Coffee márkaneve, jó híre, presztízse és ha a grafikon egyik végét nézzük: a ma 3.2 milliárd angol fontot érő márka lehet 1-2-3 év múlva csak töredékét fogja érni a hibás, erősen átgondolatlan márkaromboló magatartásuk miatt. Az egyik oldalon nyernek 2 milliárdot a kávé eladásból és a másik oldalon kidobják a márkanév elégetésével. Jó drága és hibás marketing az, ha a fő irányt valaki simán a kukába dobva, kockáztatja a márkanév valódi értékét!

Ideje lenne átgondolni ezt a következetlen, koncepciótlan, hagyományokat nélkülöző marketingnek nevezett téveszmét, mert a végén a Costa márkanév értéke sem lesz meghatározható üzletileg mérhető számokban. Lesznek viszont több száz üzletben Costa logós kávéfőző emberkék, tegnap még X és ma Y kávéval, akik aztán a Costa márkanevet fogják miszlikekre égetni, cincálni és végül teljesen értéktelenné égetni.

A  European Coffee Awards 2018.November 29-én  Milanóban megrendezett European Coffee Symposiumon a Costa Coffeet nyugat európa legjobb kávézójának nyilvánította, mint ahogyan az Egyesült Királyságban és Írországban is a Costa hozta el az első helyet.  (forrás: Comunicaffe .com) Az érték, amely 3.2 milliárd angol font, megannyi lekes márkaépítő partner és ország munkája és aligha kétséges: a Coca-Cola Hellenic ezeket az embereket csupán egy elemnek tekinti az egyébként igen csak kínos és kétséges kimenetelű metodikájában.

Azok akik eddig  Costa Coffee logót láttak, méltán hittek a márka minőségében és standardjaiban, de ahogyan a Google Maps első bejegyzéseit látom és az utcán hallom, becsapva érzi magát aki Costa kávét várt és közben Costa nevű kávét kapott csak…

Ma Magyarországon a különböző vállalatok, szervezetek még mindig hajlamosak arra, hogy hírnevük menedzsmentjével csak akkor törődjenek, amikor már a reputáció helyreállítása a feladat. Pedig ez a szemlélet nemcsak versenyhátrányt, hanem komolyabb anyagi kárt is okozhat számukra – emelte ki dr. Szeles Péter, a Budapesti Gazdasági Főiskola (BGF) docense Hírnévmenedzsment című könyvének bemutatóján.  Ezek a sorok kellően elgondolkodtatóak, így a témát jelenleg nem boncolnám tovább: talán lesz aki rálel erre a cikkre az illetékesek közül és beindul a vezérhangya a fejekben.

A Costa Coffee márkanév eddig a minőséget jelentve ért a csúcsra és hogy hová jut?  Idővel minden kiderül…..

Végül konklúzióként elmondható az is, aki az igaz Costa kávézás élményére vágyik az keresse a Costa Coffee kávézókban ezt az eredeti és hamisíthatatlan családi érzést, a finom és zamatos kávékkal és kedves kiszolgálással. A Costa embléma pedig mostantól Magyarországon a Coca-Cola Hellenic jóvoltából,  a figyelmesen olvassa el gombot hozta létre. A régi magyar mondás igazsága csenghet fülünkben nem minden Costa ami annak látszik…