Mystery Shopping – avagy a próbavásárlás diszkrét bája

2009. március 12-én rendezte meg második alkalommal hazánkban a ClientFirst Consulting Kft. a Mystery Shopping Day 2009  elnevezésű, a próbavásárlás témakörére összpontosító konferenciát.

2009. március 12-én rendezte meg második alkalommal hazánkban a ClientFirst Consulting Kft. a Mystery Shopping Day 2009  elnevezésű, a próbavásárlás témakörére összpontosító konferenciát.

A 2007 októberében szervezett első eseményen magát a próbavásárlás módszerét tárgyalták, most továbbléptek, s az idei konferencián a hangsúlyt a módszernek a minőségbiztosításban játszott szerepére, az ügyfelek válság idején alkalmazott megoldásaira, versenyképességük növelésének mikéntjére, a vevőkiszolgálásnak a próbavásárlással való fejlesztésére helyezték.

A konferencián bemutatkozott a  Kiválóság az Ügyfélkiszolgálásban Díj  elnevezésű kezdeményezés is, amely az év során „legügyfélbarátabbnak"  bizonyuló vállalat megválasztását tűzte ki célul.

Az éleződő piaci viszonyok miatt az elmúlt években már egyre több cég alkalmazta a próbavásárlás módszerét, s az abból nyert eredmények segítségével kifejlesztette vevőkiszolgálási rendszerét.  A nemzetközi méretekben is erősödő trend szellemében került sor az idei   2. Mystery Shopping Day 2009  konferenciára, ahol előadó volt Kricska István, a ClientFirst ügyvezető igazgatója, Kosztolánczy György, a Duna House Holding Kft. hálózati igazgatója, Horváth Krisztián,  a CIB Bank Zrt.  értékesítési igazgatója, Armin Eberhard,  a Corinthia Grand Hotel Royal Budapest vezérigazgató-helyettese, Horányi István, a Peugeot Hungária Kft. alkatrész és vevőszolgálati igazgatója.

Mit is jelent ez az irányzat?

A vevőkiszolgálás fejlesztésének egyik leghatékonyabb eszköze a  próbavásárlás,  amivel valós képet kaphatunk  szolgáltatásunk színvonaláról, sőt az adott piacon honos vevőkiszolgálási kultúráról is, azonnali visszajelzés formájában a cégek egyik legfontosabb területének működéséről. 

A próbavásárlás, avagy „mystery shopping" mibenléte: 

egyre több hazai vállalkozás felismerte már a mystery shopping-ban rejlő lehetőségeket. A próba-vásárlás módszertana az ügyfélelégedettség-méréstől kezdve a dolgozói motivációig számos területet felölel,  vizsgálja – szükséges esetben pedig orvosolja – az adott vállalat ügyfélkezelési rendszerét. 

A mystery shopping  programok keretén belül jól képzett próbavásárlók élethű helyzetekben, meghatározott szempontok és ütemterv szerint névtelenül, ügyfélként értékelik az ügyfélkiszolgálást, a működést, a dolgozók becsületességét, az értékesítési eladói tevékenységet és a termékminőséget, különös tekintettel a vásárlói elégedettséget befolyásoló
kulcspontokra.  A próbavásárlás úgy méri és kíséri figyelemmel a szolgáltatás teljesítményét, hogy még azelőtt jelzi a hiányosságokat az ügyfél-kiszolgálás területén, mielőtt a kliensek elpártolnának a vállalattól.   

Kricska István, a ClientFirst ügyvezetője  „Pánik helyett tudatos fejlesztés" c. előadásában foglalkozott a jelenlegi válság természetével.   Elmondta, a lavinát a Bear Stearns brókerház két pénzpiaci alapjának 3,7 milliárd dollárnyi vesztesége indította el, a kevésbé megbízható adósok jelzálog papírjaira kibocsátott értékpapírokkal. Bizalmi válsági folyamat indult a bankok között, globális végkifejlettel.  Soros György szerint a jelzálogpiaci buborék azonban egy nagyobb szuper buborék része, mely a 80-as évektől kezdve alakította a Nyugat és Ázsia munkamegosztását (Ázsia az export bevételeit újra befektette amerikai állam- és értékpapírokba), s mindez arra a tévhitre épült, hogy a pénzpiac képes önállóan szabályoznia magát.

Mit tanulhatunk a zajló eseményekből?  A mostani pénzügyi és gazdasági válság nem az első, de nem is az utolsó, azt nem tudjuk, hogy mikor lesz vége…, de lesz vége, a válságokat mindig fellendülés követi. A kommunikációnak döntő szerepe van a folyamatokban.

A válság hatására az embereken bizonytalanság lesz úrrá, megrendül a jövőbe vetett bizalmuk. A vállalatok forráshiánnyal küzdenek, zuhannak az eladásaik, nő a kapacitás kihasználatlansága, nehezen tervezhető jövőjük. Mindezek hatására a vállalatok többségénél a pénzügyi vezetés veszi át a hatalmat, kidobják a „süllyedő hajóról" a „nehezékeket". 

A javasolt megoldás;  fordítsuk az energiákat a vevők, partnerek bizalmának visszaszerzésére, mérjük folyamatosan ügyfél-kiszolgálási teljesítményünket, tegyünk mást, jobbat, többet mint a többiek, használjuk elkötelezett munkatársaink leleményeségét.

Ebben a változó időszakban a próbavásárlással kapott eredmények lehetővé teszik a fejlesztés irányának meghatározását.  A vevőkért folytatott kiélezett versenyben az lesz a győztes, aki előbb lép ezen a területen. A jelenlegi válságban a vevőszolgálat fejlesztése a túlélést jelentheti a vállalatok számára.  A válság új lehetőséget is teremt;  minden cég újragondolhatja működését, tevékenységét, értékelheti vevő-kiszolgálási kultúráját.  Aki ebben az időszakban képes a vevő bizalmát megőrizni, s új szolgál-tatásokkal többet, mást nyújtani a korábbiakhoz-, vagy versenytársaihoz képest, az ott lesz a piaci szereplők között a visszaesést követő fellendülésnél.

A próbavásárlás rendszeres alkalmazása hozzájárulhat a hétköznapi üzleti kultúra fejlesztéséhez, ezen keresztül a piaci stabilitás növeléséhez.

A jelenlegi konferenciát olyan szakemberek és döntéshozók számára szervezte a ClientFirst, akik már több éve alkalmazzák a módszert, vagy akik felismerték a jelenlegi helyzetben a vevőkiszolgálás minőségének kiemelt fontosságát. 

Horváth Krisztián, a CIB Értékesítés irányítási igazgatója szerint a próbavásárlás rendszeres alkalmazása segíti a bankot, hogy pontos és gyors képet kapjon saját ügyfélkiszolgálási tevékenységéről és a piacon alkalmazott megoldásokról.  Ez lehetővé teszi, hogy a benchmark (összehasonlítás) módszerével tudja magát pozícionálni ezen a területen is a versenytársak előtt.

Világossá vált, a kiszolgálást a korábbi, értékesítési dominanciától eltérő módszerekkel kell javítani, mivel a legtöbb ügyfél-panaszt a hosszú átfutási idők okozzák. A banknak saját szabványos eljárásrendet, egységes értékesítési módszertant kell kialakítania, a felmért ügyféligényekre alapozva.  A próbavásárlás jól használható az illető cég saját benchmarkjának tesztelésére is a versenytársaknál, elemezhető vele azok legjobb gyakorlata. A próbavásárlás jól használható a saját hálózat egységes színvonalának biztosítására a saját benchmark révén.

Horányi István, a Peugeot Hungária Kft. alkatrész és vevőszolgálati igazgatója az ügyfélkiszolgálási folyamat elemeiben tapasztalható változásokra, a klasszikus (profi próbavásárlók) és a valós ügyfelek felkérésével zajló próbavásárlás közötti különbségre hívta fel a figyelmet. 

A profikkal való vásároltatástól eltérően, a valós ügyfelekkel történő próbavásárlás előtt egyáltalán nem tájékoztatják a márkakereskedőket, azok nem tudnak felkészülni, s mivel saját ügyfeleik a saját területükről érkeznek, nem is gyanakodnak a felmérésre.

Megállapítható;  mindkét fajta próbavásárlás közel azonos eredményt hoz, de a valós ügyfelek esetében kisebb a felfedezés (ezzel együtt az „igazodás") kockázata, így a napi rutinról, a megkövetelt eljárásrend betartásáról, ezzel az ügyfél-elégedettség szinten-tartásáról pontosabb kép kapható.

Kosztoláczy György a legnagyobb hazai ingatlanközvetítő vállalat, a Duna-House hálózati igazgatója a átalakult ingatlanpiacon a cég legfontosabb feladatának a vevők megtalálását és megtartását jelölte meg.

Az alkalmazott franchise rendszer sajátos megoldásokat tesz szükségessé, a vezetésnek sok esetben nincs közvetlen ráhatása a hálózatra, annak méretéből adódóan.  Szükség van viszont a közvetlen információkra, s fontos szerepet játszik a szakmai tudás átadása.

A központ számára rendelkezésre álló eszközök:

-kézikönyv,

-mentori rendszer,

-oktatási rendszer,

-szankció rendszer,

-karrier program,

-ellenőrzési szervezet (osztály),

-értékesítési vezetés,

-PRÓBAVÁSÁRLÁS.

A próbavásárlással

-feltárható a szabálytalan működés,

-pillantkép kapható a hálózat minőségéről,

-felmérhető a szolgáltatás minősége,

-megállapítható az elvárt szolgáltatási szint,

-megmutatkoznak a fő problémák,

-láthatók a fejlesztendő területek, oktatás irányultságai,

-kibuknak a renitens értékesítők,

-fény derül a cég megkerülésére, ilyenkor azonnal közbe lehet avatkozni,

-visszacsatolás kapható a franchise-hálózat működéséről,

-kép alkotható a cég országos megítéléséről.

A mérés szempontjai a próbavásárlásnál:

-az ügyfélkezelés, ügyintézés stílusa,

-az ügyfélminősítés,

-a DH és szolgáltatásainak bemutatása,

-az iroda tisztasága, rendezettsége,

-az értékesítő megjelenése, kisugárzása,

-a nyomtatványok kezelése,

-a marketing,

-a kapcsolattartás.

A konferencián bemutatkozott a   Kiválóság az Ügyfélkiszolgálásban Díj  kezdeményezés is, melyről Mózes István, a ClientFirst másik ügyvezetője elmondta,  a ClientFirst az ügyfélkiszolgálási kultúra fejlesztése érdekében hozta létre, s erre minden, Magyarországon működő vállalkozás jelentkezhet.

A cég a pályázók ügyfélkiszolgálási színvonalát értékeli egy adott felmérési időszakban objektív szempontok alapján, majd ennek lezárásakor összeállítja a „legügyfélbarátabb" cégek rangsorát. A rangsor publikálására és a díjátadásra a tervek szerint november folyamán, ünnepélyes keretek között kerül sor.