Politikai marketing: Obamát az adatbázisa viszi sikerre
7 perc olvasás
Barack ObamaBarack Obama stábja mesterien használja a fogyasztók kegyeiért küzdő marketing- és reklámipar leghatékonyabb eszközeit. Az amerikai elnökválasztási kampányban is bevetett fejlesztések segítségével, mint az SPSS prediktív analitikai szoftvere, a korábbinál sokkal költséghatékonyabban és pontosabban képes a kampánycsapat meghatározni, elérni és pozitívan befolyásolni a célcsoportot.
Barack ObamaBarack Obama stábja mesterien használja a fogyasztók kegyeiért küzdő marketing- és reklámipar leghatékonyabb eszközeit. Az amerikai elnökválasztási kampányban is bevetett fejlesztések segítségével, mint az SPSS prediktív analitikai szoftvere, a korábbinál sokkal költséghatékonyabban és pontosabban képes a kampánycsapat meghatározni, elérni és pozitívan befolyásolni a célcsoportot.
Ha szeretnénk belépni Barack Obama honlapjára, annak ára van: az idilli családi fotó alatti két mező kitöltése, e-mail-címünk és irányítószámunk megadása.
Ezután a rendszer figyelmeztet, ha hibásnak véli az adatokat, és további információkat gyűjt be mindenkitől, aki csak egy picit is érdeklődik Barack Obama iránt. És ez még csak a jéghegy csúcsa. Az informatika egyre hatékonyabb eszközöket ad a szakemberek kezébe. Az adatbázisok létrehozása és kezelése mellett óriási szerepet kaptak a prediktív analitikai, azaz előrejelző, elemző szoftverek is, melyek mára a fogyasztói célcsoport-meghatározás klasszikus elemévé váltak – a mosóporgyártóktól kezdve a bankszektoron és az autóiparon keresztül a politikáig.
Választó vagy vásárló, termék vagy politikus – a rendszer szempontjából irreleváns a szereplők státusza, míg a cél ugyanaz: a bizonytalanok megnyerése. A politikai kampányok ugyanis egy szempontból a világon mindenütt egyformák: a bizonytalan választók aránya mindig kiugróan magas. Elég, ha csak szűkebb pátriánkra gondolunk, hiszen itthon a bizonytalan szavazók aránya – bármilyen témában folyik a politikai közvélemény-kutatás – mintegy 35-40 százalékra tehető.
A biztos szavazók szándékainak megszilárdítása mellett tehát a politikai kampányok sikerének záloga a bizonytalanok elérése, motivációik megismerése és a kampány által megkívánt irányba terelése.
„Előre látható volt, hogy az üzleti életben sikeres klasszikus marketingstratégiákhoz hasonlóan előbb-utóbb a szofisztikált, hatalmas adatbázisokkal operáló szoftvereket is bevetik a politikai küzdelemben" – hangsúlyozza Körmendi György, az SPSS Hungary ügyvezető igazgatója. „A politikai fogyasztók, vagyis a szavazók kegyeit nyilván sikeresebben nyeri el az, aki pontosan meg tudja határozni a célcsoportot és a puszta adatokat prediktív elemzéssel a maga céljaira tudja fordítani" – teszi hozzá a szakember.
Microtargeting
A prediktív előrejelző szoftverre építő microtargetinget (mikroszintű célcsoport meghatározás) a republikánusok és a demokraták is használják a választási kampányban a direkt marketing előkészítésére. Lehetővé teszi ugyanis a választók válogatását, az üzenetek személyre szabását – a legkülönfélébb szempontok szerint.
A módszer előfutárát először 1992-ben, Kaliforniában használták. A teljes Egyesült Államokra kiterjedő kampányban először 2004-ben, George W. Bush elnökválasztási kampányában kapott szerepet.
A microtargeting segítségével Karl Rove kampányfőnök Iowa államban a potenciális Bush támogatók 92 százalékát, Floridában 84 százalékát érte el (szemben a 2000 évi kampány ötven-ötven százalékos elérési arányával. A szakemberek szerint e módszer segítette vesztes pozícióból győzelemre a demokrata John Kerryt Iowa államban ugyanebben az évben.
A hab a tortán természetesen a 2008-as amerikai elnökválasztási kampány lehet.
„Barack Obama kampányát a Strategic Telemetry politikai tanácsadó cég az SPSS Predictive Anatytics szoftverével, microtargeting technikákkal segíti – mutat rá Körmendi György.
A részleteket természetesen titokban tartják, az mégis sokatmondó, ahogy Obama SPSS-tanácsadója, Ken Strasma érzékelteti a lényeget: "Olyan, mintha nekünk a kezünkben lenne a kincses sziget térképe, a többiek meg csak turkálnának a homokban, remélve, hogy találnak valamit".
Milyen tényeken alapul ez a mondat? A prediktív elemző szoftver több év alatt feltöltött, hatalmas adatbázisok tartalmát dolgozza fel. Obama adattérképe lefedi az egész USA-t: a team jóformán mindent adatot begyűjtött és elemzett az 52 tagállam egyéni szavazóival kapcsolatban. Birtokukban vannak a választási visszajelzéseket összegző és a demográfiai adatok, piackutató és információs szolgáltató óriások (InfoUSA, Acxiom, Experian), DM-cégek által rendelkezésre bocsátott marketing adatok, a Népszámlálási Hivatal, a Munkaügyi Statisztikai Hivatal adatai – mindez a választói névjegyzékkel összefésülve.
„Jövedelemre, korra, foglalkozásra vonatkozó összefüggésekre derülhet így fény, azt is látják, milyen egy adott területen a szellemi és fizikai dolgozók aránya, mennyi időt töltenek el az emberek ingázással, vagy milyen származású a lakosság túlnyomó része. Használják a közösségi oldalakon, megosztókon publikált információkat is, mint a Facebook, MySpace, YouTube vagy a Flick szöveges felületeit, csak hogy néhányat említsek" – részletezi Körmendi György.
„Adatbányászati eljárások, prediktív modellek és saját célorientált algoritmusok segítségével, majd az algoritmusokkal különböző forgatókönyveket modellezve keresik meg a leghatékonyabb eszközöket arra, hogy a bizonytalan szavazók at elérjék, illetve a potenciális szavazókat mozgósítsák. A prediktív elemző szoftver analizálja, modellezi és súlyozza a demográfiai jellemzőket, a viselkedésre és véleményekre vonatkozó adatokat. Könnyedén lehet azonosítani például azokat az protestáns szavazókat, akik alapvetően konzervatív beállítottságúak, lelkes környezetvédők, és készek lennének Barack Obamára szavazni" – hoz konkrét példát az SPSS szakértője.
Személyes kapcsolat
A szakemberek az eredményekhez a postai irányítószámokat és további háttér-információkat, a kulcsfontosságú témakörökhöz (mint például oktatás, egészségügy, bevándorlás, gazdaság, iraki háború) pedig a megfelelő kampányüzenetet rendelve érik el a célcsoportot célzott levelek, telefonhívások, személyes megkeresés vagy egyéb marketingeszközök formájában. Tehát a választókhoz eljuttatott üzenetek személyre szabottak, és a rendelkezésre álló adatokból nyert információk alkalmasak arra, hogy személyes kapcsolatot teremtsenek a kampánystáb és a választó között.
A prediktív elemző szoftverrel támogatott kampányok hatékonysága a potenciális és bizonytalan szavazókat személy szerint legjobban érdeklő kérdésekről megfogalmazott és célzottan eljuttatott üzenetek megfelelő eszközökkel történő kommunikálásában rejlik. A megoldás előnye továbbá, hogy jelentősen csökkenti mind a munkaerővel kapcsolatos, mind pedig a postai és egyéb kommunikációs kiadásokat.
Az Obama kampányt segítő Strategic Telemetry cég a microtargeting módszer alkalmazásával több mint 34 milliós demokrata szavazótábort térképezett fel, akik közül több mint hétmillióan erősen republikánus elkötelezettségű városok vagy agglomerációk lakosai. Közel 24 millió bizonytalan szavazóról rendelkeznek információval. Több mint 35 érdeklődésre számot tartó témakörrel kapcsolatban határozták meg a legfontosabb szavazói pro és kontra érveket, továbbá motivációs (szavazási, választási részvételre utaló) szinteket rendeltek a demokraták és republikánusok biztos választóinak csoportjaihoz. A cég 2006-ban több mint 95 millió szavazó adatait szegmentálta a microtargeting eljárások segítségével.
Hatalmas adattömeg. Az eljárás jelentőségét akkor érzékelhetjük igazán, ha arról sem sem feledkezünk meg, hogy a választási kampányokban rendkívül szoros a végeredmény. A választásokat nem egyszer a bizonytalan szavazók döntik el.
A 2004. évi amerikai elnökválasztáson például Bush mindössze 2,4 százalékkal győzte le a demokrata Kerryt. A nyerő lap pedig százalékpontokban kifejezhető előnyt érhet annak, aki azt a kezében tartja. Egy kifejezetten szoros versenyben tehát a jól megválasztott módszer vagy eljárás egyben a győzelmet is jelentheti.
A politikai küzdelmek Európában is ádázak. Csak idő kérdése tehát, hogy az Egyesült Államokból útjára indult számos más marketingötlethez hasonlóan a microtargeting- alapú kampánystratégiák is betörjenek a kontinensre – új dimenziókat nyitva az európai politikai porond szereplői számára.
A microtargeting és a prediktív megoldások persze nemcsak a politikai szektor számára hasznosak. Minden olyan iparágban versenyelőnyt jelenthetenek, melyekben fontos a potenciális ügyfelek megnyerése és a jó kapcsolat kialkítása.
