Direkt Marketing Helyzete A Válságban

A válság, illetve az éleződő verseny miatt a direkt marketing szolgáltatásokat nyújtó cégek helyzete sem lesz könnyű az idén, ezért pozíciójukon csak akkor javíthatnak, ha a vállalatok több kombinált, interaktív alkalmazást vásárolnak tőlük – mondta Bartók János, a TeleData Kft. ügyvezető igazgatója a társaság által rendezett direkt marketing szakmai napon.

A csütörtökön Budapesten tartott "Feltűnik vagy eltűnik? – Ők elmentek vadászni…" című rendezvényen az ügyvezető igazgató úgy vélte, egyre több vállalat ismeri fel azt, hogy például a print, az online, a telemarketing és a mobil dm-eszközök együttes használata sokkal sikeresebb, mintha ezeket külön-külön vetik be a vásárlók meggyőzésére.

Bartók János bevezetőjében úgy vélte a válság hatására a marketing költéseiket biztosan visszafogják a cégek, ám valószínű, hogy ezen belül a direkt marketing kiadásokat kevésbé csökkentik, mint például a reklámok esetében. Ennek hátterében pedig az áll, hogy a kutatások szerint válság idején a célzottan működő direkt marketing eszközök hatékonyabban érik el a potenciális fogyasztókat, mint egy általános televíziós vagy nyomtatott sajtóbeli reklám. Úgy vélte, a válság hatására mindenki árérzékenyebb lesz, s az embereket egyre jobban foglalkoztatja majd az, hogy amit megvásárolnak, az mennyire hasznos nekik.

A szakember emlékeztetett arra, hogy a direkt marketing piac 2007. évi forgalma 35,14 milliárd forint volt, ami 23 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. Bár a tavalyi évre vonatkozó konkrét számok még nincsenek, az ügyvezető úgy véli, 2008-ban is jelentős volt a növekedés.

Bartók János véleménye szerint a cégek mindegyike csökkenti az idén az általános költségeit. S mivel 2009-ben nemcsak a vállalatok versenyeztetik majd beszállítóikat, hanem a fogyasztók is a termékek és a szolgáltatások előállítóit, illetve a kereskedőket, mindez hatni fog a dm-piaci szereplőkre is, azaz, nekik is olcsóbban kell szolgáltatniuk, mint korábban.

A negyedik alkalommal megrendezett szakmai nap délelőttjén mintegy 70 fős hallgatóság előtt Budai Bernadett kormányszóvivő kifejtette, a kormányzati kommunikátor fő dolga az, hogy elősegítse a közvélemény gyors és pontos tájékoztatását.

Budai Bernadett elmondta, a fizetett kommunikáció jobban előre tervezhető, így például a kampányoké, míg például a válsággal kapcsolatosaké már kevésbé. Kifejtette, az emberek többsége ugyan már tudja, megértette, hogy válság van, de azt sokan még nem, hogy a mindennapi életükben erre miképpen kell reagálniuk. Aláhúzta, a megértéshez azonban az kellett, hogy a reálgazdaságban is érzékelhetővé váljon a válság, tehát akkor hitték el az emberek, amikor már látták, tapasztalták.

A szóvivő szerint kormány 10 millió magyar állampolgárral kommunikál, s nemcsak a 18 éven felüliekkel, hiszen egy-egy intézkedés mindenkit érint. Az elérés szempontjából kritikus rétegnek nevezte az időseket, így a nyugdíjasokat, az alacsony iskolázottságúakat és az alacsony vásárlóerővel rendelkezőket, valamint a kistelepülésen élőket, mert őket a legnehezebb elérni. Ennek hátterében az áll, hogy az e rétegekhez tartozó emberek nem azokat a kommunikációs csatornákat és nem úgy használják, mint amin és ahogyan a kormányzat elsődlegesen az emberekhez szól.

Liptay Gabriella, a Magyar Telekom lakossági szolgáltatások üzletág kommunikációs vezetője előadásában arról beszélt, miképpen lehet válság idején a reklám- és kommunikációs ipart hatékonyan működtetni. Felvetette, igaz-e az a jóslat, miszerint a hagyományos eszközök már nem hatékonyak, s megtörténik-e a fogyasztók hatalomátvétele?

A szakember azt mindenképpen bizonyítottnak látja, hogy a hagyományos reklámformátumok már nem olyan hatékonyak mint korábban, s ezért a klasszikus csatornák helyett új eszközök kellenek. Hozzátette, a kutatások szerint a nézők 79 százalékát zavarja a műsorok megszakított televíziós reklámja, s mintegy 60 százalékukat az adások közötti reklám is. Azt pedig ellentmondásnak nevezte, hogy a cégek ennek ellenére még ma is sok pénzt költenek ilyen reklámokra.

A kihívások kapcsán elmondta, az emberek individualistábbak lettek, magasabb az ingerküszöbük, s több mint 45 százalékuk azt várja egy reklámtól, hogy szórakoztassa. A kutatásokat említve közölte, az emberek egyre inkább az ismerőseikre hallgatnak döntéseikkor, s jobban kontrollálják, milyen médiát fogyasztanak.

Liptay Gabriella elmondta, a mobil internet jó eszköz lehet arra, hogy például a fiatalokat, az on-line közösségeket megszólítsák a cégek. Az internettel ugyanis nemcsak általánosságban, hanem célzottan, személyesen lehet az emberekhez szólni, kommunikálni velük.

Kovács Barna, a Szonda Ipsos kutatásvezetője elmondta, a vállalatok a válság hatására nem minden esetben a fűnyíró-elvet alkalmazzák a költségek lefaragásakor. A kutatások alapján az általános költségeket ugyan mindenütt csökkentik, de a reklámokra és a direkt marketingre költött összegeket tekintve már differenciáltabban gondolkodnak. Elmondta, a felmérések szerint a cégek az idén leginkább a rádiós és a közterületi reklámköltésüket fogják vissza, míg legkevésbé a szakmai sajtóban és saját honlapon való megjelenésre fordított összeget mérséklik.

A kutató elmondta azt is, hogy az emberek fele a médiára támaszkodva alakítja ki véleményét, ezt a forrást tekinti elsődlegesen hitelesnek. Mintegy egyharmaduk pedig a szakértőkben bízik.

Csomor Tamás, a DRAFTFCB ügyvezető igazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy a kutatások szerint azon cégek iránt nő a fogyasztók lojalitása, amelyek hangsúlyozzák társadalmi felelősségvállalásukat. Ez akár márkaváltásra is késztetheti az embereket.

A szakmai nap délután kerekasztal-beszélgetéssel és konzultációval folytatódott. A vitaindító beszélgetésen Szabó Endre Győző, az Adatvédelmi Biztos Irodája főosztályvezető-helyettese, Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség elnöke, Csomor Tamás és Bartók János egyebek mellett az új reklámtörvény dm-piacra gyakorolt hatásáról, az adatgyűjtésre vonatkozó szigorúbb szabályozásról és az illegális adathasználat visszaszorításának lehetőségeiről fejtették ki véleményüket.

A Magyar Telekom Csoporthoz tartozó TeleData Kft. 1991-ben jött létre. A vállalat a magyarországi távközlési előfizetők adatainak kezelésén, nyomtatott és CD-telefonkönyvek (TeleTár) értékesítésén túl direktmarketing-szoláltatást kínál. A legális és etikus üzleti magatartás iránt elkötelezett TeleData rendelkezik Magyarország egyik legújabb és legmodernebb integrált adatbázisával, amely minden eddiginél pontosabb és költséghatékonyabb direktmarketing-adatbázis hátteret ad a kis- és középvállalatok, a marketingkommunikációs cégek számára.