A felnőtt lakosság többségének fontos a gyógyszertári környezet -Vásárlói magatartások és döntések az OTC* termékek piacán

Gyógyszert a benzinkútról?

Vannak, akik gyakran váltogatják a készítményeket, ők elsősorban hirdetésekből, ismerőstől, családtagtól szereznek tudomást a gyógyszerekről, és a mellékhatásokról is a szűk környezetüktől, esetleg az internetről tájékozódnak.

Gyógyszert a benzinkútról?

Vannak, akik gyakran váltogatják a készítményeket, ők elsősorban hirdetésekből, ismerőstől, családtagtól szereznek tudomást a gyógyszerekről, és a mellékhatásokról is a szűk környezetüktől, esetleg az internetről tájékozódnak.

Nyitottak a patikán kívüli vásárlásra, vagyis ők veszik meg leginkább a benzinkúton, drogériában és hipermarketekben azt, amire szükségük van. Gyakran vásárolnak egészségpénztári számlára és többet költenek az utóbbi időben. Vannak, akik mindig ugyanazt a már jól ismert márkát választják. Szakember (orvos, gyógyszerész) javaslata alapján vásárolnak és a mellékhatásokról is tőlük tájékozódnak. Ezek a válaszadók a vény nélkül kapható gyógyszerek esetén is ragaszkodnak a patikához. Rájuk nem jellemző az egészségpénztári vásárlás és nem költenek többet az utóbbi időben sem gyógyszerekre. Olyanok is akadnak, akik ha nem is gyakran, de váltogatják a készítményeket. A gyógyszerekkel kapcsolatban fontos információforrás számukra a saját családjuk és a szedéssel kapcsolatos előírásokat gyakran mellőzik. Mérsékelten nyitottak a patikán kívüli vásárlásra, az alternatív helyek közül a hipermarketekben történő beszerzéssel élnek a leginkább. Ők az átlagosnál gyakrabban vásárolnak OTC termékeket az ismerősük egészségpénztári kártyájával/nevére és többségük nem is kíván alanyi jogon élni a közeljövőben ezzel a lehetőséggel. Közülük, akik többet költenek, azzal indokolják, hogy szívesebben választják az öngyógyítást, akik pedig kevesebbet, ők éppen fordítva: inkább orvoshoz fordulnak és bízzák magukat vényköteles gyógyszerekre – derül ki a Business Superbrands-díjas Szonda Ipsos legfrissebb felméréséből, amelyben az internetezőkre reprezentatív mintán kérdezett OTC vásárlókat online panel segítségével.

Az OTC termékek piaca – a 2006-ban elfogadott gyógyszerellátásról szóló törvény hatására, amelynek köszönhetően lehetővé vált a recept nélkül kapható gyógyszerek patikán kívüli árusítása – átalakult az elmúlt években. Szintén változást hozott a Cafeteria-rendszer terjedésével egyre inkább előtérbe kerülő egészségpénztári tagság. Az egészségpénztáron keresztül lehetőség nyílik többek között gyógyszerek vásárlására is. Mivel a pénztárhoz befizetett összegek után adókedvezmények járnak, ez egyre népszerűbb a lakosság körében. A Szonda Ipsos arra kereste a választ, hogy a piacon bekövetkezett változások hatottak-e valamilyen formában a vásárlókra.

Az internet hozzáféréssel rendelkező felnőtt lakosság a vártnál jóval nagyobb arányban (90%) nyilatkozott úgy, hogy rendszeresen szokott OTC termékeket – beleértve a különböző vitaminkészítményeket és étrend-kiegészítőket – vásárolni. Fájdalom- és lázcsillapításra a válaszadók 84%-a; nátha, influenza, köhögés, torokfájás tüneti kezelésére pedig 77%-a vásárolt az elmúlt fél évben nem vényköteles termékeket. Az immunrendszer erősítésére, vagy a megnövekedett energiaszükséglet miatt a fogyasztók kevesebb, mint fele (46%) vásárolt ilyen jellegű készítményeket.

Az adagolásról és a mellékhatásokról a legtöbben (86%) a betegtájékoztatóról szereznek tudomást. Az átlagosnál nagyobb arányban fordulnak szakemberhez (orvoshoz, gyógyszerészhez) az idősebb, fővárosi, alacsony státuszú válaszadók, az átlagosnál nagyobb arányban hívják segítségül az internetet a magas státuszúak, és az átlagosnál nagyobb arányban kérdezik ismerőseiket a fővárosi, gyermektelen, középosztálybeli fiatalok. Az utasítások betartásával kapcsolatban 58% válaszolt határozott, 41% általában igennel, míg 1% nem köti magát az előírásokhoz.

A felnőtt lakosság 95%-a ma is gyógyszertárban vásárolja meg az OTC készítményeket, de egy részük nyitott az alternatív megoldásokra is, melyek közül a legjellemzőbb a készítmények drogériában történő beszerzése (37%), a hipermarketet a lakosság 12%-a, a benzinkutakat pedig 7%-uk választja.. Érdekes megállapítás, hogy minél több gyermek van egy családban, annál szívesebben vásárolnak ilyen termékeket drogériában, valószínűleg a praktikum okán. Annak ellenére, hogy a többgyermekes szegmens az átlagosnál nagyobb százalékban jelenik meg a gyógyszertáron kívüli értékesítési csatornában, ez a réteg is leginkább a patikákat választja. A felnőtt lakosság nagyobb részének (63%) fontos a gyógyszertári környezet, 40%-uk kizárólag a patikában történő vásárláshoz ragaszkodik OTC termékek esetén is, jellemzően nők, az idősebb korosztályhoz tartozók, alacsony státuszúak. A férfiak, a fiatalabb korosztály tagjai, a gyermektelenek és a magas státuszúak számára kevésbé számít, hol vásárol, mert nincs szüksége gyógyszerész jelenlétére OTC termékek vásárlása esetén.

A vásárlást vizsgálva megállapítható, hogy az értékesítési csatornák körének bővítése nem hatott a fogyasztókra. A patikán kívüli árusítás mindössze a lakosság 3%-ánál jelentett változást, leginkább a magas státuszú, budapesti, 30 éves kor alatti férfiak esetében.

A válaszadók egynegyede használ egészségpénztári kártyát vagy vásárol egészségpénztári számlára, akik közül minden harmadik nem a saját nevére, hanem családtagjuk, kisebb százalékban pedig ismerősül nevére vesz vény nélkül kapható termékeket. Az egészségpénztári tagság, valamint az ilyen jellegű kártyával vagy számlára történő vásárlás lehetősége nagyobb arányban hatott a fogyasztókra, mint az értékesítési csatornákkal kapcsolatos változások: 17%-ban nyilatkoztak úgy, hogy amióta tudnak élni ezzel a lehetőséggel, több OTC terméket vásárolnak.

A felmérés arra is kitért, hogy a lakosság becslése szerint változott-e az OTC készítményekkel kapcsolatos költésük a 2007-es évhez képest. A válaszadók 66%-a úgy érzi, hogy ugyanannyit, 19%-a többet, 7%-a pedig kevesebbet költ. A többet költők 69%-a a termékek drágulásával magyarázza a költésben bekövetkezett változásokat, de relatíve magas azoknak az aránya is, akik inkább az öngyógyítás mellett döntöttek (34%).

A felnőtt lakosság 44%-a márkahűnek vallja magát, 45%-a néha vált, míg 11%-a gyakran cseréli egyik márkát a másikra. Azoknál, akik mindig ugyanazt a márkát vásárolják, 88%-ban a jól bevált, megfelelő hatékonyságú termék a magyarázat. Jóval kevesebben hivatkoznak viszont az árra (26%), és közel ugyanennyien idegenkednek az ismeretlen termékektől. A márkaváltók legnagyobb arányban valamilyen külső információ hatására váltanak, elsősorban mások termékajánlása (61%), illetve a figyelemfelkeltő reklámok, hirdetések (33%) miatt pártolnak el. A márkahűségtől függetlenül a termék létezésével kapcsolatban elsődleges információforrás a reklám (55%), elsősorban a többgyermekes nők körében, 46% pedig a gyógyszerészétől hallott róla.

Sok esetben az emberek márkahűségét a nem tudatos tényezők is nagymértékben befolyásolják. Az eredmények azt mutatták, hogy ezeket a tényezőket is figyelembe véve az emberek márkától való elpártolását legnagyobb mértékben a termék beszerezhetősége tudja befolyásolni, a lojalitáson lendíteni pedig a tartósan alacsony árak képesek a leginkább.

A márkalojalitás mozgatórugóit vizsgálva az OTC termékek fogyasztóit három csoportba sorolhatjuk:

A „Befolyásolható reklámzabálók" – zömében nők, magas státuszúak, vidékiek, fiatalok, vagy változó korúak, érettségivel rendelkező vagy diplomás emberek – gyakran váltogatják a készítményeket, elsősorban hirdetésekből, ismerőstől, családtagtól szereznek tudomást a gyógyszerekről és a mellékhatásokról is a szűk környezetétől, esetleg az internetről tájékozódnak. Nyitottak a patikán kívüli vásárlásra, vagyis ők veszik meg a leginkább benzinkúton, drogériában és hipermarketekben azt, amire szükségük van. Gyakran vásárolnak egészségpénztári számlára, s többet költ az utóbbi időben.

A „Megingathatatlanok" – zömében nők, fővárosi lakosok, idősebb korosztályba tartozók, nyugdíjasok – mindig ugyanazokat a már jól ismert márkákat választják. Szakember (orvos, gyógyszerész) javaslata alapján vásárolnak, s a mellékhatásokról is tőlük tájékozódnak. Ezek a válaszadók a vény nélkül kapható gyógyszerek esetén is ragaszkodnak a patikához. Rájuk nem jellemző az egészségpénztári vásárlás, s nem költenek többet az utóbbi időben sem gyógyszerekre.

Az „Örök elégedetlenek" – férfiak, középosztálybeliek, vidéken élők, 30 év alattiak – ha nem is gyakran, de váltogatják a készítményeket. A gyógyszerekkel kapcsolatban fontos információforrás számukra a saját családjuk, s a szedéssel kapcsolatos előírásokat gyakran mellőzik. Mérsékelten nyitottak a patikán kívüli vásárlásra. Az alternatív helyek közül a hipermarketekben történő beszerzéssel élnek a leginkább. Ők az átlagosnál gyakrabban vásárolnak OTC termékeket az ismerősük egészségpénztári kártyájával/nevére, s többségük nem is kíván alanyi jogon élni a közeljövőben ezzel a lehetőséggel. Közülük, akik többet költenek, azzal indokolják, hogy szívesebben választják az öngyógyítást. Akik kevesebbet, éppen fordítva: inkább orvoshoz fordulnak és bízzák magukat vényköteles gyógyszerekre.

* OTC termék: Patikán kívül vény nélkül kapható gyógyszer