Makk Marcitól Vitéz Lászlóig - Retro-hullám Már A Pénzügyi Reklámban Is

Vitéz László: Na erre lecsapunk!….A reklámszakma időről időre meglovagolja a megcélzott ügyfélkör nosztalgiáját: ilyenkor olyan reklámokat készítenek, vagy éppen porolnak le, amelyek gyakran húsz, vagy akár harminc éves dolgokra utalnak vissza. A hazai pénzügyi szolgáltatók piacán egyre-másra feltűnő retro-figurák – legutóbb a BG Hitel & Lízing lakáshitelét reklámozó Vitéz László – is jól illeszkednek egy jól kimutatható nemzetközi trendbe.

Miért divat a retro?

A retroval az élet minden területén könnyen összefuthatunk: a lakberendezéstől az öltözködésen keresztül a filmvászonig. Nosztalgikus elemeket mindig előszeretettel használtak a marketingszakemberek is. A szinte biztos siker kulcsa az a lélektani törvényszerűség, hogy a régi emlékek idővel mindig megszépülnek, a visszaemlékezés pedig emiatt legtöbbször kellemes érzésekkel párosul. Emiatt aztán nem kell tehát mást tenni, mint a jelenben eladni kívánt termék mellé egy jól beazonosítható, korábban (is) népszerű elemet, figurát helyezni.

Amerikában a Walt Disneytől a Kellog's-on át a Burger Kingig a legnagyobb multik igyekeznek leporolni régi reklámfiguráikat, sőt szlogenjeiket is. A márkák legendájának felidézése mellett azért is bizonyultak nagyon hasznosnak ezek a próbálkozások, mert a többi cégtől való megkülönböztetés mellett arra is kiválóan alkalmasak voltak, hogy az új fogyasztói generáció fejében a gyermekkorukra visszavezető emlékképeket is aktivizálják.

A nosztalgia piaci hatását a hazai piacon is megfigyelhető: olyan márkák másodvirágzásának lehettünk tanúi az elmúlt években, mint a Tisza cipő, a Sport szelet vagy éppen a Traubisoda.

A pénzügyi marketing sajátosságai

Az elmúlt hónapokban tanúi lehettünk annak is, hogy a retro hogyan szivárgott be a pénzügyi szolgáltatások marketingtevékenységeibe is. Ezt a területet egyre erősebb piaci verseny, egymáshoz nagyon hasonló kondíciókkal rendelkező termékek jellemzik, ráadásul az egyes szereplők célcsoportjai is csaknem teljesen azonosak. A termékeket fizikailag lehetetlen megjeleníteni, ezért azokhoz a kreatívok legtöbbször valamilyen érzést igyekeznek kapcsolni.

E sajátosságok mellett reklámok tucatjai születtek és születnek a kiegyensúlyozottság és biztonság érzetét sugalló, mosolygós ügyfeleket és családokat, szépen berendezett lakásokat ábrázoló tartalommal. Ugyanakkor ezen a területen is érvényesül az a szabályszerűség, hogy a pozitív megkülönböztethetőség komoly előnyt biztosít. Így hát csak idő kérdése volt, mikor mereng vissza valamelyik kreatív ügynökség a „régi kor árnya felé".

Mivel a pénzügyi termékek célcsoportjába jobbára azok a személyek tartoznak, akik a 70-es és a 80-as években voltak gyerekek, ezért olyan tárgyakat vagy figurákat kellett találni, amelyek ebben az időszakban igen népszerűek voltak. Lássuk, eddig mivel találkozhattunk!

Az „első fecske": egy kutya

Természetesen a hazai pénzügyi szolgáltatások reklámjai esetében sincs új a nap alatt. Immár több mint tíz éve, hogy megjelentek Magyarországon a lakás-takarékpénztárak. Az egyik ilyen társaság, a Lakáskassza a jól ismert kutyaházpersellyel igyekezett felkelteni a megtakarítani vágyók nosztalgiáját. Regőczi Orsolya, a Lakáskassza akkori marketingvezetője így emlékszik vissza a kezdetekre: „1997-ben, amikor a kutyaházperselyt jelképünknek választottuk, a retro-divat még nem létezett. Éreztük ugyan, hogy nem lőhetünk mellé ezzel az évtizedek óta ismert figurával, mégis végeztünk egy előzetes kutatást. Az eredmények minket igazoltak: a megkérdezetteknek csak pozitív emlékei kapcsolódtak a kis házikóhoz, többségüknek a gyermekkor biztonságos légköre mellett az első megtakarításaik ugrottak be – többet nem is kívánhattunk."

Egy másik kutya

Egyre több autó hátsó ablakában jelenik meg ismét a nyolcvanas évek első felének nagy slágere, a bólogatós kutya. Ezzel egy időben a Raiffeisen Bank is lecsapott az ötletre, amivel azt igyekszik szimbolizálni, hogy a bank ügyintézői mennyire messzemenően figyelembe veszik az ügyfelek kívánságait. A reklámnak a forgalomra gyakorolt hatásáról ugyan nem rendelkezünk információval, de abban biztosak lehetünk, hogy a műanyag kutyusok gyártói számára pozitív hatású volt ez a kampány.

Dr. Agy utóda

Az „új gazdasági mechanizmus" kifejezés vélhetően kevesekben ébreszt kellemes képzeteket, Dr. Agy figurájára azonban sokan még azok közül is emlékeznek, akik a 70-es évek gazdasági folyamatait magyarázni igyekvő sorozat vetítésének időszakában mindössze néhány évesek voltak. Ezt a metódust igyekszik újraalkalmazni az RTL Klubon új sorozata is, amelyet (úgy tűnik, a retro-vonal következetes alkalmazójaként szintén) a Raiffeisen Bank támogat. Az egyperces animációs kisfilmek állandó szereplője Tömör professzor, aki a sorozat egyes epizódjaiban egyes alapvető pénzügyi fogalmakat próbál tisztázni egyszerűen, szemléletesen a még mindig igen kezdetleges pénzügyi kultúrával rendelkező hazai közönség számára.

Egészséges mintamakk

Az ötvenes évek eleje óta generációk nőttek fel iskolai takarékbélyegek gyűjtésével és ragasztgatásával. A gyerekeket gazdálkodni tanító konstrukció százezrek számára növelte a szünidő örömét az új roller vagy akár bicikli megspórolt árával. A bélyegek ezen kívül nevelési célzatú üzeneteket is hordoztak, így például rendszeresen szerepelt rajtuk a KRESZ-szabályait népszerűsítő cica és kutya, vagy éppen az egészséges életmódot propagáló Makk Marci is.

E két régi vonulat ötvözésével reklámozza kötvényét a Questor, a takarékbélyegeket ábrázoló bannerekkel sok internetes oldalon találkozhat jelenleg is a figyelmes szemlélő.

Na, erre lecsapunk?

Szintén generációk sora hordozza mélyen beégett emlékként Vitéz László figuráját, amellyel talán a Balatonon, talán egy vidéki búcsúban, de a televízió képernyőjén nagy eséllyel találkozhatott. Kemény Henrik legendás, palacsintasütővel harcoló bábfigurája ezúttal a BG Hitel & Lízing lakáshiteltermékét népszerűsíti.

„A reklámfilmünkben a kisember klasszikus figuráját igyekeztünk megjeleníteni, aki a nagy cápákkal vívott küzdelemből végül győzedelmesen kerül ki." – meséli Horváth Attila, az Akció-Nxs kreatívigazgatója. „Úgy érzem, erre sikerült egy olyan újszerű megoldást találni, amely a hagyományos mestermunkák világát is felidézi."

„Megrendelőként gyorsan megtetszett az ötlet, mivel egy szakmailag hiteles, jó megoldásokat kínáló társaság képét egy ilyen, egyenes, őszinte bábfigura kiválóan tudja képviselni." – vázolja a kiválasztás hátterét Hegedűs Éva, a BG Hitel & Lízing vezérigazgatója. „Természetesen szempont volt az is, hogy az általunk megszólítani kívánt ügyfelek széles körében élvez ismertséget, illetve, hogy a megoldás újszerűsége reményeink szerint sokak figyelmét fel tudja kelteni."

A fenti példát azt jelzik, a retro-hullám nem is akármilyen lendülettel igyekezett biztosítani a pénzügyi szolgáltatók számára az újszerűséget. A nagy kérdés az, hogy meddig maradhat hatékony és figyelemfelkeltő ez az egyre terjedő módszer. Valami azt súgja, hogy a témában még jelentős tartalékok vannak. Kíváncsian várjuk, melyik lesz a következő kiválasztott figura. Arra azért van egy fogadásunk, hogy nem Mekk Mester… (Bár egy barkács festőanyagokat forgalmazó ezt választotta….)