Szponzoráció: üzlet, lobbi, személyes kapcsolatok és partnerség
6 perc olvasás
A vállalatok egyre többet költenek szponzorációra, ezért az ezzel kapcsolatos hatékonysági elvárásaik is egyre nagyobbak – hangzott el az idén első alkalommal megrendezett Szponzorációs Symposiumon. A kétnapos budapesti konferencián a szakmai előadók választ kerestek arra, vajon szükség van-e erre a csatornára, s ha igen, hogyan lehet azt a legjobban kihasználni.
A vállalatok egyre többet költenek szponzorációra, ezért az ezzel kapcsolatos hatékonysági elvárásaik is egyre nagyobbak – hangzott el az idén első alkalommal megrendezett Szponzorációs Symposiumon. A kétnapos budapesti konferencián a szakmai előadók választ kerestek arra, vajon szükség van-e erre a csatornára, s ha igen, hogyan lehet azt a legjobban kihasználni.
Az Agria Produkció által rendezett és többek között az MKB Bank, a T-Mobile és a T-Home, valamint a Vodafone által támogatott Szponzorációs Symposiumon a résztvevők a művészeti, valamint sportszponzoráció és támogatás kapcsán több gyakorlati példát soroltak fel: így például információkat adtak arról, hogyan kell „beárazni" a támogatásokat, miért éri meg a cégeknek a szponzoráció, valamint milyen területeken, hogyan működik a mecenatúra.
Minderről, valamint a kreatív szponzormegjelenésekről és a márkák megjelenéséről szólva kiderült, ki mit vár el és mit ad a partnereinek a szponzoráció során, bemutatták a nemzetközi szponzorációs irányokat és a támogatás kommunikációját, illetve ismertették a multinacionális direktívákat a kulturális és a sportszponzorációk kapcsán.
A Szponzorációs Symposiumon elhangzott, hogy a szponzoráció akkor lehet sikeres, ha néhány releváns kapcsolódási pontot talál a támogató és a szponzorált között, s ezeket az összefüggéseket felerősítve mutatja be. Az is nagyon fontos, hogy milyen aktiválási eredménnyel jár, azaz az adott cég számára milyen hasznot hoz, például a média-megjelenésben, az esemény helyszínén és a márka építésében.
Nagy Bálint, a Vodafone vállalati kommunikációs igazgatója elmondta: a támogatás odaítélésekor az első számú vezetők gyakran a saját ízlésviláguk szerint hoznak döntéseket. Így a szponzoráció nagyon sokszor a vezetők egyéni preferenciáinak, hobbijának egyfajta legitimálásra szolgál. „Ők felismerték az úgynevezett imidzs-transzfer erejét, és rájöttek, rájuk nézve is pozitív, ha például együtt látják őket a többszörös olimpiai bajnokokkal, vagy híres zenészekkel." Az igazgató a szponzorációval foglalkozó szakembereket arra biztatta: használják ki a vezetők személyes elkötelezettségét, s azt, hogy nagyon sok cégnél a szponzorációs stratégia nemcsak a márkát építi, hanem a vezető egyéni preferenciáit is szolgálja. S mivel a stratégia nemcsak szakmai elemekből áll, ki kell aknázni azt, hogy a döntéshozó valamiért lelkesedik.
Szűcs Mónika, az MKB Bank marketing és kommunikációs igazgatója előadásában elmondta: „Bármennyire is üzleti alapúak a támogatott és támogató egymással szembeni elvárásai, bizonyos fokú személyesség valóban tetten érhető ezekben a kapcsolatokban. Szimpátia, attitűd- és értékbeli hasonlóságok nélkül az egész nem működik. Mindkét fél közös érdeke, hogy elkötelezett, stratégiai megközelítésen alapuló, tartós és zökkenőmentes legyen az együttműködés" – mondta a szakember. A bank tevékenysége kapcsán hozzátette: vállalata kettéválasztja az üzleti alapon működő szponzorációt, illetve a jótékonykodást kifejező mecenatúrát. Az előbbi kategóriába tartozó Szépművészeti Múzeum támogatása a márkaépítés része, míg a mintegy 400 festményből, 200 grafikából és néhány szoborból álló gyűjteményt kifejezetten azért hozta létre a pénzintézet, hogy a műkincsek ne kerüljenek külföldre, és a nagyközönség is megtekinthesse ezeket.
Márta István, a Művészetek Völgye igazgatója a fesztiválok szponzorációjával kapcsolatban nemzetközi statisztikai adatokat említett: e szerint míg a Magyarországon rendezett, több milliárd forintos forgalmat generáló, több mint 3000 rendezvény esetében a saját forrás az összköltségvetés 34 százalékát, Nagy-Britanniában a büdzsé 42 százalékát teszi ki, miközben az állami támogatás az itthoni 18 százalékkal szemben a briteknél 0 százalék. Szerinte a szponzorációs tevékenységnek Európa nyugati részén hagyománya, története, kultúrája van, éppen ezért a fesztiválok ott sokkal több lábon élnek, mint hazánkban.
Gerendai Károly, a Sziget Kft. ügyvezetője ezzel kapcsolatban figyelmeztetett: a fesztiválok állami támogatása bizonyos esetekben káros is lehet, mert károsan változtathatja meg a fesztiválszervezők és fesztiválok közötti piaci viszonyokat.
A sportszponzorációval kapcsolatban Christopher Mattheisen, a Magyar Telekom Nyrt. vezérigazgatója kifejtette, hogy a támogatás odaítélésénél több szempontot vesznek figyelembe. Az ismertség, a nézettség és a győzelmi esélyek mérlegelése mellett rendkívül fontos az adott versenyző, csapat, vagy sportág „egyénisége" valamint a helyi viszonyok és értékek ismerete" – hangsúlyozta. „A sport szimbólum, amely az élet minden területével, így az üzleti élettel is szorosan összefügg."
Dr. Beck György, a Vodafone Zrt. vezérigazgatója mindehhez hozzátette: a szponzoráció segít a vállalat alapüzenetének, alapértékeinek kommunikálásában. Ráadásul „a megfelelő támogatási stratégia a vállalat dolgozói számára is üzenettel szolgál – vagyis ha a szponzorált csapat sikert ér el, az mindannyiuk számára büszkeséget jelent."
Feldmájer Sándor, a Szerencsejáték Zrt. szponzorációs igazgatója ugyanakkor aggodalmának is hangot adott: a szponzorációért kapott megjelenésekkel nem mindig elégedettek, gyakran a szerződés nem elég részletes szabályozása miatt. „Akadnak gondok a teljesítéssel: több esetben a szponzorált nem azt szeretné elérni, ami le van írva a szerződésben, sajátosan értelmezi azt, ami vitára is okot ad. Tudni kell, mi áll a szerződésben, mit vállalnak a felek. A jól kiválasztott és előkészített szponzoráció ugyanis üzlet és társadalmi felelősségvállalás is egyszerre" – hangsúlyozta.
Straub Elek, a Magyar Vitorlás Szövetség elnöke szerint a szövetségeknek – a szponzorációs tevékenységet is beleértve – vállalatként kell működniük. „Mi a támogatóknak eseményt tudunk ajánlani, amellyel aztán ők meg tudják szólítani az embereket." A siker pedig relatív fogalom: az mindig az adott „terméktől", szakágtól, eseménytől, sportolótól függ.
Studniczky László, a Magyar Jégkorong Szövetség elnöke mindehhez annyit tett hozzá: a szakágban elért siker ellenére nagyon nehéz szponzort találni. „Nagyon nehéz a sikert forintosítani."
Dr. Berényi János, Magyar Kosárlabda Szövetség elnöke nagyon borúlátó. Szerinte a gazdasági válság „betett és betesz" a magyar sportnak, ráadásul a vállalati szféra kizárólag a sikeres sportágakat támogatja, így nagyon nehéz más, kevésbé eredményes szövetségeknek talpon maradni.
Azzal azonban az Szponzorációs Symposiumon résztvevő összes előadó egyetértett, hogy szükség van a szponzorációban érintettek folyamatos kommunikációjára, és az üzleti kapcsolatok fenntartásán túl a partneri viszony ápolása is rendkívül fontos.
