Magyar Siker A Google Marketingversenyén

Modern Üzleti Tudományok Főiskolája díjnyertes csapataA világ egyik legnagyobb egyetemi versenyén, a Google Online Marketing Challenge-en, amelyen 47 ország 1650 csapata vett részt, a Modern Üzleti Tudományok főiskolájának egyik csapata bekerült az európai, közel-keleti és afrikai régió három legjobbja közé.

A Google online marketingversenye segítségével a felsőoktatásban résztvevő diákok az elméleti képzés mellett életszerű gyakorlati tapasztalatot is szerezhettek. A diákoknak a rendelkezésükre bocsátott 200 dolláros AdWords-kuponok segítségével egy helyi cég online marketingkampányát kellett hatékonyan megtervezni, a követendő stratégiát meghatározni, a tevékenységeket levezényelni, az eredményeket kiértékelni, végül pedig javaslatokat kidolgozni a cég jövőbeni online marketingjére vonatkozóan.

A 150 legjobb csapatot egy a Google által fejlesztett különleges algoritmus rangsorolta a választott cég honlapjára érkező kattintások, konverziók és egyéb tényezők alapján, a legeredményesebb 10 csapat esetében pedig az egyetemi tanárokból álló zsűri döntött a végső sorrendről.

Az egész világra kiterjedő megmérettetésen az alábbi csapatok bizonyultak a legjobbnak:

Az összetett verseny győztese a Nyugat-Ausztráliai Egyetem csapata lett, akik egy perth-i falmászó terem, a Hangout (http://www.thehangout.com.au/) kampányát vitték sikerre.
Az európai, közel-keleti és afrikai régióban a Berni Egyetem csapata teljesített a legjobban, akik egy svájci utazási iroda, az Aaretal Reisen (http://www.aaretal-reisen.ch/) netes forgalmát lendítették fel.
Az amerikai régió győztese a Pennsylvaniai Állami Egyetem hallgatói voltak, akik egy Pennsylvaniával foglalkozó turisztikai weboldalra, a http://www.happyvalley.com/-ra csábítottak új látogatókat.
Ausztráliaból érkezett nemcsak az összetett verseny győztese, hanem az ázsiai és csendes-óceáni régió legjobbja is: az Ausztrál Üzleti Szakiskola (Australian Graduate School of Management) diákjai meglepő módon nem egy helyi, hanem egy kaliforniai, egyedileg tervezett sütiket készítő pékség számára készítették el kampányukat.

A Modern Üzleti Tudományok Főiskolájáról érkező csapat a PCRent.hu, egy számítógépek bérbeadásával és használt gépek forgalmazásával foglalkozó cég weboldalát választotta online marketingkampánya alanyául. A 200 dolláros keret ?-ének felhasználásával – azaz kevesebb, mint 22 ezer forintnyi ráfordítással – 1287 látogatót csábítottak a honlapra, akiknek közel 82%-a, 1053 fő, kattintott rá és tekintette meg az eladó gépek listáját. Ez azt jelenti, hogy a kisvállalkozás mindössze körülbelül 20 forintot költött minden egyes olyan internetezőre, aki a kampány hatására meglátogatta weboldalát.

Tóth László, a MÜTF csapatának vezetője elmondta: "Az igazat megvallva kezdetben nem sok reményt fűztünk szereplésünkhöz, hiszen a világ minden részéről, hazánknál sokkal fejlettebb online kultúrával rendelkező országokból érkező diákokkal kellett virtuálisan megküzdenünk. Azonban erőt adott az a gondolat, hogy itt senkit sem segít a hazai pálya előnye, hiszen mindenkinek semleges területen, az interneten kell bizonyítania. Ráadásul ahogy elkezdtük kialakítani a stratégiát, azonnal ráéreztünk a verseny ízére és lelkesen vetettük bele magunkat a kampány optimalizálásába. Mi is, és az általunk választott weboldal, a PCRent.hu tulajdonosai is úgy éreztük, hogy megérte a befektetett munka, hiszen ez alatt rövid idő alatt is számos új látogató érkezett az oldalra tevékenységünknek köszönhetően."

Lee Hunter, a Google Európáért, Közel-Keletért és Afrikáért felelős termékmenedzsere elmondta: "A korábbi években a világ számos részén tanuló diákoktól hallottunk olyan véleményeket, hogy milyen hasznos lenne, ha egy gyakorlati tapasztalatokat nyújtó marketingversenyen próbálhatnák ki az elméletben megtanultakat – azért hoztuk létre az Online Marketing Challenge-et, hogy kitöltsük ezt a tátongó űrt. Eredetileg úgy terveztük, hogy körülbelül 200 csapat fog részt venni a versenyen, ehhez képest nagyon meglepődtünk, amikor kiderült, hogy 47 ország 1650 csapatának mintegy 8500 diákja fog megküzdeni egymással. Többségük sikeresen bonyolította le online marketingkampányát, bebizonyítva azt, hogy mennyire költséghatékony és felhasználóbarát a Google online hirdetési rendszere, az AdWords. A tény, hogy a csapatok többsége jelentősen fel tudta lendíteni egy helyi kisvállalkozás internetes látogatottságát mindössze három hét alatt, azt mutatja, hogy az AdWords különösen hasznos lehet a világ bármely részén működő, milliós marketingbüdzsével nem rendelkező vállalkozásoknak."

Esettanulmány a PCRent.hu AdWords-kampányáról

A Google Online Marketing Challenge-ről

A csapatoknak elsőként ki kellett választaniuk egy céget, amelynek elkészítették online marketingkampányát. Ez a Modern Üzleti Tudományok (MÜTF) diákjai esetében a Reconet Kft. volt, amely a PCRent.hu weboldalon keresztül ad bérbe és értékesít használt számítógépeket. A csapat tagjai a céggel egyeztetve két fő célt kívántak megvalósítani a kampány segítségével:

a régi számítástechnikai eszközök (asztali számítógépek, laptopok, monitorok) eladása
olyan új ügyfelek szerzése, akik asztali számítógépet vagy laptop-ot akarnak kölcsönözni

Ehhez 2-2 AdWords kampányt tervezett és valósított meg a csapat:

Értékesítési kampány a Google.hu-n és kereső hálózatában
Értékesítési kampány a Google tartalmi hálózatában[1]
Kölcsönzési kampány a Google.hu-n és kereső hálózatában
Kölcsönzési kampány a Google tartalmi hálózatában

A két értékesítési kampány Budapest 150 km sugarú környezetét célozta meg, és magyar és angol nyelven futott. A hirdetési költések a korlátozott költségvetés és a magas kereslet miatt úgy voltak beállítva, hogy a verseny teljes időtartamában, három hétig futhasson a kampány. A diákok eltérő céloldalakat használtak az asztali számítógépek, laptopok és monitorok esetében, a konverziót pedig az jelentette, ha a látogatók rákattintottak egy gombra, hogy megnézhessék az elérhető eszközök listáját és áraikat.

A két kölcsönzési kampány egész Magyarországot célozta meg magyar és angol nyelven. A hirdetések megjelenítése az aránylag alacsony kereslet miatt nem volt korlátozva. Az értékesíteni kívánt hardverekhez hasonlóan itt is eltérő céloldalakat alkalmaztak az asztali számítógépek és a laptopok esetén. A hirdetés konverziós célja egy árajánlatkérő online nyomtatvány kitöltése volt.

Eredmények

Értékesítési kampányok

A kampány alatt nagyon nagy kereslet mutatkozott a használt informatikai eszközökre, így a korlátozott büdzsé (3-4 dollár/nap/kampány) miatt naponta 13,22%-os volt a megjelenési arány (impression share). A természetes találatok felett megjelenő hirdetésekkel igen magas átkattintási arányt (CTR), 14,42%-ot ért el a csapat. A konverziós arány már a Google-n és keresőhálózatában is kiemelkedően magas, 77,26%-os volt, de a tartalmi hálózatban elért 86,68%-os eredmény statisztikailag kimutatható mértékben még ennél is jobban teljesített. Ez a meglepően jó eredmény a tartalmi hálózat releváns oldalainak jó megcélzásával magyarázható. A tartalmi hálózaton futó kampány konverziós költsége (0,12 dollár) ráadásul alacsonyabb volt, mint a Google.hu-n futó kampányé (0,17 dollár), de a konverziós költség mindkét esetben a PCRent.hu által meghatározott maximumon belül maradt, ami 0,4 dollár volt. A teljes reklámköltés megtérülése így 3575% volt a két értékesítési kampány esetében.

Kölcsönzési kampány

A kölcsönzési és az értékesítési kampány közötti alapvető különbség az előbbi iránt mutatott alacsonyabb kereslet volt. A három hetes időszakra kiterjedő statisztikák nem elég megbízhatók a rendelkezésre álló adatok szűkössége miatt. A kampány megjelenési aránya 64,11% volt, amelyet még tovább lehetett volna javítani azzal, ha egyes kulcsszavak esetében jobb pozícióban jelennek meg a hirdetések. Ugyanakkor a különlegesen magas, 98,91%-os pontos egyezéssel történő megjelenítési arány (exact match impression share) azt mutatja, hogy a hirdetések az igazán fontos keresőkifejezések mellett jelentek meg. Az átlagos átkattintási arány 5,99% volt a Google.hu-n és keresési hálózatában, míg a konverziós arány meghaladta a tizenöt százalékot (15,09%). Utóbbi érték a tartalmi hálózatban a lényegesen gyengébb 4% volt, mivel a diákok a kevésbé pontos célzással kívánták növelni a megjelenítések számát. Így nem meglepő, hogy az átlagos konverziós költség 1,30 dollár volt a tizenhat Google.hu-ra, és 4,71 dollár a hat tartalmi hálózatra jutó konverzió esetében. Egyik érték sem érte el a PCRent.hu által meghatározott maximumot, azaz az 5 dollárt, így a kampány teljes megtérülési aránya 430% volt, ha feltételezzük, hogy minden negyedik konverzió kölcsönzést eredményezett.

Következtetések és javaslatok

A használt informatikai eszközök értékesítési kampánya nagyon sikeresnek bizonyult a Google keresési és tartalmi hálózatában egyaránt, ráadásul a konverziós költségek különböző módszerekkel, például a hirdetések eltérő pozícionálásával (nem a természetes találatok fölötti, hanem mellette való megjelenítésével) tovább csökkenthetők. Meglepő volt, hogy a tartalmi hálózat milyen eredményesen használható ezen a területen. Egyértelműen elmondható, hogy bármikor, amikor a vállalat ki akarja árusítani régi informatikai eszközeit, a Google Adwords a legjobb lehetőség a potenciális vásárlók elérésére. A háromhetes kampány is megmutatta, hogy nincs szükség más marketingeszköz használatára ebben az üzletágban.

A kölcsönzési kampánynak még pár hónapig kell futnia ahhoz, hogy elegendő adat gyűljön össze a megbízható statisztikák elkészítéséhez. A jelenlegi adatok tükrében a kölcsönzési kampány a Google.hu-n és keresési hálózatán jövedelmezőnek tűnik a PCRent.hu számára, és érdemes tovább foglalkozni vele, de a hirdetéseket a természetes találatok fölött kell megjeleníteni ahhoz, hogy megfelelő számú kattintást generáljanak. A tartalmi hálózatot illetően a konverziós költségek közel járnak a cég által megszabott felső határhoz, ráadásul a vásárlók legnagyobb része magánszemély, akik a nagyobb cégekkel ellentétben csak egy-egy laptopot kívánnak kölcsönözni. Az Adwords kampány mellett célszerű más eszközöket, például a keresőoptimalizálást (SEO) és az email-marketinget is bevetni a siker, azaz új ügyfelek megszerzése és megtartása érdekében.

Tanulságok

A csapat tagjainak igen kevés ismerete volt korábbról az AdWords használatáról, de itt megkapták a lehetőséget, hogy gyakoroljanak és szélesítsék tudásukat – például kitapasztalhatták, hogy mikor érdemes a hirdetéseket a természetes találatok fölé, és mikor mellé pozícionálni. A csapat tehetségét és az AdWords program kiemelkedő mérhetőségét és hatékonyságát jól mutatja, hogy még a rendelkezésre álló minimális tapasztalat segítségével is milyen eredményes kampányt terveztek meg és hoztak létre a MÜTF diákjai a PCRent.hu számára.

[1] A Google tartalmi hálózata olyan honlapok összessége, amelyek a bevételek megosztása fejében az oldaluk tartalmához kapcsolódó Google-hirdetéseket jelenítenek meg.