A Gyerek, Mint Fogyasztó

Szerintem napjainkban közkeletű, a társadalmat meghatározó, jelzővé vált a „fogyasztói társadalom". Nehezen kapcsolhatjuk már be úgy a televízió készüléket sem, hogy negyedórán belül hirtelen ne következzen a legkellemesebb pihentető műsorunk közben, vagy -helyett egy-egy reklámblokk.

Ezekben a reklámidőkben szerintem érdemes elgondolkodni arról, vajon hol van a gyerek helye a társadalomban. Mennyire tekinthetjük a fogyasztói társadalom tagjának, esetleg egyenjogú fogyasztónak. Egyáltalán helyes-e a gyerekből is fogyasztót csinálni, és nem inkább a szülőknek kéne továbbra is eldönteni, mi a legjobb gyermekeiknek?

Ami biztos, hogy a gyerek, mint fogyasztó már a II. világháború utáni évtizedben megjelent, és az 1960-80-as évekre világossá vált, hogy egyben speciálisan új fogyasztóról van szó. Racionális döntésekre csak korlátozottan képes, és a gazdaság sem tudja kizökkenteni gyermeki mivoltából. A vállalatoknál ezzel egy időben tapasztalható a tendencia, hogy a márkahűség, fogyasztói lojalitás kialakításakor megpróbálják elérni a gyermekeket, és ezzel leendő új piacot teremteni maguknak. Ennek elsőszámú eszközévé vált a televízió, és az abban szereplő reklámok. Azonban azt is tudnunk kell, hogy a gyermekek saját vásárlási döntéseiben a saját vágyaik az elsődlegesek (Sulyokné, 2000).

Ahogy látom, a gazdaság megtalálta a gyerek helyét is a fogyasztói társadalomban már viszonylag hamar. Ha mindenkit a fogyasztás határoz meg egy társadalomban, akkor a tagság feltétele a fogyasztás. S így a gyermekeink végső soron a fogyasztás által válnak a társadalom polgáraivá. Mindössze annyi a feladat, hogy speciális célcsoportként tekintse őket a vállalat, és így vegye őket a célkeresztbe. Ezt a pillanatnyilag magyar nyelven, és bárki számára elérhető irodalom sem cáfolja.

Miközben érzékelhetjük, hogy a gyermekek befolyása növekszik a családok vásárlási döntéseire, a saját vásárlásaikkal együtt a gyerekek hatalmas piacot is jelentenek, és sokat is költenek, amennyiben zsebpénz felett is rendelkeznek. (Horváth R, 2005; Hofmeister, 2006; 2008). Az ajándékokat szinte mindig közösen választják ki gyerekek és szüleik, de ruha vagy cipő vásárláskor is leggyakrabban jelen vannak a vásárláskor. De egy 15 országban végzett nemzetközi kutatás tanulsága alapján a gyerekeknek családi vásárláskor is egyre nagyobb szavuk van. Annyira, hogy a családok kétharmadában a gyerekeknek az új autó vásárláskor is komoly befolyásuk lehet. Ezen közben az élelmiszer beszerzéskor ez a szerep még dominánsabb, s komolyan beleszólnak gyakorlatilag minden közösen használt termék kiválasztásába (Horváth R, 2005). Kimondhatóvá válik az a megállapítás is, napjainkra a gyerekek vásárlónak születnek (Hofmeister, 2006; 2008). A gyermek összességében nem csak saját fogyasztással bír, vagy a szülők vásárlási döntését befolyásoló szereplő, hanem jövőbeni fogyasztó is egyben (Sulyokné, 2000; Hofmeister, 2006; 2008).

Mindebből meglátásom szerint következik, hogy a fogyasztói társadalomban tehát a jövő generációja még a jelenben sem pusztán fogyasztóként szerepel, hanem általuk és velük másokat, például a családjukat is megcélozhatják a vállalatok egyes termékekkel. A gyerek ül a televízió előtt, és a műsort megszakító reklámblokkok által olyan reklámüzeneteket is befogad és továbbít, amely esetleg a vele élő felnőttek figyelmét elkerüli. Már csak ezért sem mehetünk el szerintem a reklámok mellett a megemlítés szintjén, hiszen ahogy a modern fogyasztói társadalomban mindenki ki van téve a szinte állandó reklámhatásoknak, így maguk a gyermekek is.

A jövő fogyasztóiként a vállalatok igyekeznek a fogyasztói lojalitást már a legkorábban megszerezni, és márkahűségre nevelni a gyermekeket. Kifejezetten nekik címeznek egyes reklámüzeneteket (Sulyokné, 2000; Hofmeister, 2006). A legnagyobb vállalatok ehhez alkalmazkodva, lehetőleg még óvódás korban, minél fiatalabban igyekeznek megszólítani a fogyasztókat. Aminek eredményét jelzi, hogy a hároméves gyerekek többsége már képes különböző márkákat megkülönböztetni (Horváth R, 2005). Bár a gyermekek által vett termékeknél alig találunk olyat, amely a kedvenc reklámokkal kapcsolatos. Inkább kedvenc vásárlóhelyet választanak. (Sulyokné, 2006). Ebből ugyan azt gondolhatnánk, hogy talán a direkt vállalati üzenetek mégsem annyira hatásosak, mint azt a vállalatok elvárnák, de mégsem lenne igazunk.

Lévén a gyerekek kéréseinek kialakításában a kortárs csoportok mellett a médiának is nagy szerepe van, miközben a gyerekek befolyása a vásárlási döntésekre növekszik. A reklámoknak így potenciális befolyásolóként és vásárlóként egyaránt célpontjai a gyerekek. Ugyanakkor, ha az utca emberét kérdezzük, akkor a magyar lakosság szerint a gyerekeknek szóló reklámok elsősorban gyerekellenesek, például manipulatívak, kihasználják hiszékenységüket. Amihez hozzájárul, hogy a gyermekeknek, korukból és fejlettségükből adódóan nincs még szilárd értékrendjük, könnyen fogékonnyá válnak az új ismeretekre, így a reklámokra is (Hofmeister-Malota, 2000).

A gyerek eredendően, s szintén kissé közhelyszerűen, nem egy kis felnőtt. Ha ezt elfogadjuk, akkor szerintem, nem is szabadna úgy kezelni. Mert pszichológiailag sem érett személyiség még. Amit azt hiszem jól érzékeltet az is, hogy noha 10 éves korban a gyerekek már jól meg tudják fogalmazni a reklám, mint fogalom és jelenség lényegét, és jól el tudják különíteni a reklámot a több műsortól, a bujtatott reklámot kisiskolás korban (8-10 év) sem ismerik még fel, ahogy igazságtartalmát sem kérdőjelezik meg (Hofmeister-Malota, 2000; Hofmeister, 2006). Valamint hiába képesek kritikusan nézni a reklámokat, mégis sokuk áhítozik a reklámozott termékekre. Így gyakran válnak a gyermekek kezdeményezőivé a családi vásárlásoknak. (Hofmeister, 2006). Ráadásul a folyamatos impulzusok mindig újabb szükségleteket alakítanak ki bennük. (Hofmeister, 2008).

Mindenesetre azt hiszem a gyermekek nevelése valóban nem a média feladata. A média ugyanis csak egy irányban közvetít üzeneteket, és szerkesztőinek nem kell naponta, óránként végigélni a gyerekekben felszított vágyak nyomán felmerülő konfliktusokat. A reklámok üzeneteit adásba engedőknek, és a megbízóknak nem kell számolni sem nyaggatással, sem hisztizéssel. Nem kell minden reklámblokk után szülőként sem megtagadni valaminek a megvételét, mert például a szülők sem rendelkeznek korlátlan jövedelemmel. Az üzleti reklámok célja legvégső soron vállalati érdekek szolgálata, és nem társadalmi értékeké. Úgy érzem, ha a családok korlátos pénzmennyisége mégis a médiaszakemberek eszébe jut, akkor gyakran a még eredményesebb fogások kitalálásáé a főszerep, hogyan szereljék le a szülői ellenállást, ahelyett hogy tudomásul véve a pénz szűkösségét, inkább mértéktartásra nevelnék a jövő generációit.

A legfontosabb szerep a szülőké kellene maradjon a gyermekek értékrendjének kialakításában, és legkevésbé a médiának. Ami jól mutatja szerintem az emberek bizalmatlanságát a média nevelő hatásaival szemben. Még akkor is, ha a gyermek és szülő közötti konfliktust ma még általában csekély mértékben is eredményeznek a reklámok. A nagyobb értékű árucikknél a szülők jobban megfontolják a vásárlást (Hofmeister-Malota, 2000).

A 11-12 éves korcsoportnak sincsenek még saját márkáik, fogyasztói attitűdjeik inkább az idősebbektől átvett márkák belsővé tételével jellemezhetők. Saját értékek kialakításában ingadoznak a szülőktől való függőség és függetlenség között, valamint nehézség a kortárscsoportba való beilleszkedés, és egyedi személyiség közötti választás is. Ismerik a piaci márka fogalmát, tudják mit képviselnek, és képesek márkaszemélyiséget felvázolni. De inkább a szájhagyomány által terjedő márkák és termékek uralják a gondolkodásuk. Egyedi percepciójukra hat a márka megjelenése elárusítóhelyeken, hirdetéseken keresztül, promóciók, feltűnő logók, példaképek (tinédzserek vagy fiatal felnőttek) által preferált márkák, illetve hírességekhez, sztárokhoz köthető márkák.

Aspiratív márkák, amikre vágynak, mint a divat, a mobiltelefonok, és a szórakoztató elektronika kategóriáinak márkái. A birtokolt márkák, amiknek fogyasztása-vásárlása felett befolyásuk van elsősorban a gyorséttermek, üdítők és édességek világába tartoznak. A mindennapi használatú, családi termékkategóriák érzelmi töltete a 11-12 éves korosztály esetén már rendkívül gyenge (Horváth K, 2004).

Nem felejthetjük el mindezek után, hogy érett fogyasztó akkor válik a gyermekből, amikor megtanulja, hogyan fogadja és dolgozza fel az információkat (Hofmeister-Malota, 2000). Miközben ha a fogyasztói társadalom mindennapjaiban élünk és a gyermekek is ebben fognak felnőni, akkor a gyerekeknek akár hasznukra is válhat, ha idejekorán megismerkednek a marketingfogásokkal. Mialatt a szülök irányítása sokat segíthet abban, hogy ne váljanak a reklámok áldozataivá, hanem felismerve az általuk elkövetett hibákat, tanuljanak belőlük és ezáltal tudatosabb fogyasztóvá váljanak (Horváth R, 2005).

Simay Attila Endre

Felhasznált irodalom:

Hofmeister-Tóth Ágnes (2006): Fogyasztói Magatartás, Aula Kiadó, Budapest, 138-147. oldalak

Hofmeister-Tóth Ágnes (2008): A fogyasztói magatartás alapjai, Aula Kiadó, Budapest, 110-114. oldalak

Hofmeister Tóth Ágnes – Malota Erzsébet (2000): Reklámok a gyermek és a szülő szemével. In Marketing & Menedzsment 34. évf. 2000. 2. szám 33-38. oldalak

Horváth Krisztina (2004): Gyerekek és márkák. In Marketing & menedzsment, 38. évf., 2004 1. szám 29-32. oldalak

Horváth Réka (2005): Zsebpénzvadászok. In Cash Flow, 16. évf. 2005. 5. szám 102. oldal

Sulyokné Guba Judit (2000): Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. In Marketing & Menedzsment 34. évf. 2000. 2. szám 39-44. oldalak