Csalóka Csend A Digitális Televíziózásban

FaTV, Farádió, Fakéz, Fafej… avagy költségek és kiadások

A földi sugárzás 2011 szilveszterére kitűzött végleges lekapcsolásának és teljes egészében digitális műsorszórással történő kiváltásának majd két évvel ezelőtti bejelentését követően a téma hatalmas médianyilvánosságot kapott, és hosszú ideig elsőszámú beszédtéma volt.

FaTV, Farádió, Fakéz, Fafej… avagy költségek és kiadások

Napjainkban az akkor fellobbanó tűz szinte feledésbe merülve szunnyadni látszik, a valóságban azonban izzik a parázs. A szolgáltatók saját erőforrásaikat mozgósítva és piackutató cégeket ostromolva folyamatosan mérik és figyelik a fogyasztók infokommunikációs igényeinek és televíziózási szokásainak alakulását, fejlesztik infrastruktúrájukat; az előfizetőkért pedig a háttérben minden eddiginél ádázabb harc folyik.

A prediktív elemző megoldások területén piacvezető SPSS Magyarország, a Data Research Kft., valamint az Antenna Hungária szervezésében megtartott „Konvergencia az ügyfelek szemüvegén keresztül" címet viselő konferencián a témában érintett, és illetékes hatóságok, szolgáltatók és piackutató cégek képviselői cseréltek eszmét a fizetős televíziózás és a 3Play jövőjéről.

Magyarországon ma a háztartások 99%-ában van TV (forrás: AGB Nielsen) és ebből 75% fizet is érte (2005-ben 60%). Az infokommunikációs fejlődés azonban a háztartások internetes, mobiltelefonos penetrációjában is tetten érhető. A Bellresearch által évente kiadott Magyar Infokommunikációs Jelentés 2008 adatai szerint a közel négymillió háztartás majd 23%-ban megtalálható a vezetékes és mobiltelefon, az internet és a TV egyaránt, és csupán a háztartások 20%-ára jellemző, hogy e négy szolgáltatásból csak egy van jelen.

Egyértelmű tehát, hogy a jövőben folytatódik az infokommunikáció különböző formáinak térnyerése. Érdekes azonban, hogy a háztartások mindössze 20%-a „egyszolgáltatós", és közel 80%-a két vagy több szolgáltatóval áll kapcsolatban (42% 2 szolgáltatóval, 26% három szolgáltatóval és 12% négy vagy több céggel). Világos tehát, hogy a legnagyobb piaci potenciál a „csomagolt" ajánlatok elterjedésében, vagyis az egy szolgáltató által nyújtott hang-, kép- és adatszolgáltatások térnyerésében rejlik; a technikai kivitelezést tekintve, pedig a 3Play felé mutat. A Magyar Infokommunikációs Jelentés szerint, ha az összes potenciális előfizetőt sikerülne rábírni a szolgáltatások csomagban történő megvásárlására, az mintegy 770 ezer új lakossági „2 vagy 3play" előfizetést eredményezne, ami a jelenlegi előfizetői szám (kb. 440 ezer háztartás) közel kétszerese.

A versenyben nagy előnyre tehetnek szert a műholdas és kábeltelevíziós szolgáltatók, tekintve, hogy napjaink magyar fogyasztóinak „bundled" választásában a TV-szolgáltatás jelenti a húzóerőt; vagyis ez az elem képes legerősebben hatást gyakorolni, és „behúzni" az Internet vagy telefonszolgáltatást egy adott csomagba. Ez a tendencia kiegészül egy másik igen fontos kutatási adattal. A Dataresearch Kft Mosaic kutatása szerint a kábelTV piacon a legalacsonyabb az elégedett fogyasztók aránya (38%), és így itt a legmagasabb az elvándorlást tervezők aránya is. A TV szolgáltatás „csomagolt" ajánlatokra gyakorolt húzóereje, és az ezzel párosuló viszonylag magas elégedetlenségi arány kedvezhet azoknak a cégeknek, akik a TV szolgáltatásra építve 3Play csomaggal lesznek képesek új ügyfeleket szerezni, majd azokat megtartani.

A fizetős és digitális televíziózás fejlődésének vizsgálatakor nem szabad elfelejtkeznünk két kulcsfontosságú tényezőről; az árról és az infokommunikáció egyéb területeinek fejlődéséről. A fogyasztók ma, és a gazdasági válság hatásait tekintve jellemzően a közeljövőben is, az ár alapján döntenek. A mai tipikus digitális ajánlat a maga közel 3000 forintos havi előfizetési díjával, és négy darab digitális csatornájával nem versenytársa a több tucat csatornát ugyanennyiért kínáló kábel -vagy műholdas csomagoknak. A még igen drága technológia és a csekély tartalom miatt rendkívül költséges HD televíziózásban az idő hozhatja meg az igazi áttörést. Az Antenna Hungária adatai szerint hasonló folyamat zajlott le a „HD-fejlett" Egyesült Királyságban és Franciaországban. Például az angol BSkyB-nak van a legtöbb fizetős HD ügyfele és a legtöbb HD-csatornája Európában. A kezdetben 300 angol fontba kerülő beltéri egység árát mára ötven fontra csökkentették és a havi tízfontos előfizetési díjért ma már 32 HD csatornát nézhetnek az előfizetők, akiknek számát a cégnek 2008 év végére közel 800 ezerre (összes előfizető 8%-a) sikerült növelnie.

A televíziózás jövőjét hátrányosan befolyásoló másik tényező az infokommunikáció más területeinek fejlődése. Az internetezés már napjainkban is kimutathatóan időt vesz el a televíziózástól. Az NRC kutató cég felmérése szerint 2008 második felére a legalább hetente internetező 14-69 éves lakosság 42% internetezik legalább három órát, míg ugyanez az arány a TV esetében 38% (2007 elején e tekintetben még a tévénézés vezetett 44%-al az internetezés 36%-ával szemben). Az internetes tartalmak bővülése (és ide tartozhat az online televíziózás térnyerése is), illetve az online tevékenységek idősebb korcsoportok körében való terjedése egyelőre a tendencia erősödése irányába látszik hatni. Sőt, mi több a hagyományos TV készülékekhez egyre több szórakoztató eszköz kapcsolódik (médialejátszók, játékkonzolok, stb.). Sokat mondó a Dataresearch Mosaic kutatásának egyik adata, miszerint a megkérdezettek 13%-a nyilatkozott úgy, hogy a digitális átálláskor, vagyis a földi sugárzás megszüntetése után „nem tévézik többé….".

Számos tennivaló vár tehát a szolgáltatókra; a technikai felkészülésen túl legfontosabb feladatuk a fogyasztók preferenciáinak és viselkedésének elemzése és előrejelzése. Ebben nyújthatnak értékes segítséget többek között az ügyfélszerzésre, ügyfélmegtartásra irányuló, CRM alapú és a döntéshozatali lépésekbe közvetlenül és azonnal beágyazható SPSS prediktív elemzési megoldások.