Magyar kiskereskedelem: Az igazi gazdasági válság már 2006-ban elkezdődött

1. ábra 

 A globális válság okozta valódi pánik és bizonytalanság csak tavaly év végére jelent meg össztársadalmi szinten – még nagyon friss és érthetetlen a lakosság nagy részének.

1. ábra 

 A globális válság okozta valódi pánik és bizonytalanság csak tavaly év végére jelent meg össztársadalmi szinten – még nagyon friss és érthetetlen a lakosság nagy részének.

Azonban ez nem változtatta meg a hazai kiskereskedelmet, csak a korábbi tendenciákat erősítette fel – derül ki a GfK Hungária kutatásainak legfrissebb adataiból. Míg a hipermarketek és a diszkontok értékbeli forgalma csökkent, addig a magasabb árszínvonalat képviselő szupermarketek és drogériák forgalma mind a teljes 2008-as évet, mind az utolsó negyedévet vizsgálva erőteljesen nőtt. 2008 utolsó negyedévében csökkentek a magyar háztartások vásárlásai a tej, a feldolgozott húsok és a mosószerek kategóriáiban. Ezzel szemben nem vásároltunk kevesebbet tésztából, sajtból, joghurtból és tisztálkodási szerekből.

A GfK Hungária Piackutató Intézet kutatásainak legfrissebb eredményei szerint a magyar háztartások napi fogyasztási cikkek vásárlásaiban megmutatkozó negatív tendencia már a 2008 szeptemberében begyűrűző gazdasági világválság előtt is létezett. A pénzügyi szektorból kiinduló általánossá váló válság viszont erőteljesen felerősítette az elkölthető pénzek újragondolását, a fogyasztási szerkezet megváltoztatását.

Egyelőre úgy tűnik, két jelentős eleme van a válságnak, amelyek befolyásolják a vásárlásokat: az egyik a deviza hitelek törlesztő-részleteinek jelentős emelkedése, a másik pedig a banki betétek kamatának növekedése. Ez utóbbi olyan magas szintet ért el a tavalyi év végén, hogy a lakosság megtakarítással rendelkező része már egyértelműen hajlandónak bizonyult arra, hogy az azonnali fogyasztást felcserélje a magas kamatok által nyerhető későbbi előnyökre. Ennek következtében a lakosság tömegesen helyezte bankba megtakarításait.

A fogyasztói várakozások óriási hatással vannak a tényleges vásárlásokra

A GfK Hungária által rendszeresen publikált komplex Fogyasztói Bizalom Index (FBI) mérésének kezdete óta (1996-97) a legalacsonyabb értéket mutatja. Ennek egyik eleme a Vásárlási Hajlandóság Indexe (VHI), melynek decemberi süllyedése adhat okot némi aggodalomra. 2008 szeptemberéhez képest 27 pontot esett, értéke 117,6 ponton áll. Az index ilyen mértékű süllyedésére korábban még nem volt példa. Vagyis 2008 végéig a hazai fogyasztók többsége nem vett tudomást arról, hogy bármit is módosítani kellene a költésein.

A 2008. év végén megjelenő félelmek, mint a munkanélküliség növekedése, a családok anyagi helyzetének romlása miatt a fogyasztók várakozó álláspontra helyezkednek a vásárlások terén és kénytelenek újragondolni a fogyasztás mennyiségét és minőségét. A lakosság hatalmas áremelkedéseket érzékel, miközben a valóság az, hogy az infláció (vagy akár maga az élelmiszer infláció) 2008 júliusától folyamatosan csökken. A kivárás megmutatkozik a tavalyi év utolsó negyedévének napi fogyasztási cikk vásárlásaiban is. A háztartások által napi fogyasztási cikkekre elköltött összeg az infláció mértéke alatt – 1,3 százalékkal – nőtt, azaz volumenben enyhén csökkent.

A korábbi tendenciák NEM változtak meg a válság hatására

A GfK Hungária szokásos éves kiskereskedelmet értékelő felméréséből kiderül, hogy a tavalyi évben megtorpant a hipermarketek és diszkontok korábbi dinamikus növekedése. A 2007-es jelentősebb értékbeli bővülés után 2008-ban a diszkontokban már csak 3,6, míg a hipermarketekben csupán 1,1 százalékkal hagytak több pénzt a háztartások, mint egy évvel korábban. Minkét adat alatta marad az élelmiszerek (KSH: 10,2%) és a szeszes italok/dohánytermékek (KSH: 5,6%) inflációjának, vagyis ezen csatornák nem nőttek.

A hipermarketek és diszkontok értékben mért forgalom-csökkenésének az oka az általuk kínált alacsonyabb árszínvonalból következik. Azzal, hogy alacsonyabb áron kínálják a termékeket már az értékesített mennyiségeket sem tudták színten tartani, ezért a forintban számolt értékesítésük csökkent, ha az inflációt nem számoljuk.

Ezzel szemben a magasabb árszínvonalat képviselő szupermarketek és drogériák forgalma mind a teljes 2008-as évet, mind az utolsó negyedévet vizsgálva erőteljesen nőtt. Ennek oka, hogy új vásárlókat is megnyertek maguknak, illetve a meglévő vásárlóik többször vásároltak náluk és egy-egy alkalommal több pénzt is költöttek.

A szupermarket és a drogéria csatorna értékbeli növekedése 2008-ban és 2008 utolsó negyedévében (%)

Forrás: GfK Hungária, Consumer Tracking

Vagyis a 2008 ősze óta kialakult válság önmagában nem változtatta meg a hazai kiskereskedelmet, csak a korábbi tendenciákat erősítette fel. Az élményszerű nagybevásárlások aránya 2 éve folyamatosan csökken, amely nem kedvez a legnagyobb alapterületű boltoknak. A GfK Hungária adatai szerint a diszkontok már 2007-ben sem tudták növelni vásárlóik számát és ez folytatódott 2008-ban is, vagyis nem nyertek több vásárlót az alacsony áraikkal.

Ebben a helyzetben elsősorban újabb vásárlók elhódításával lehet nyertesekké válni. És ehhez az sem árt, ha a már meglévő fogyasztók körében növelni tudjuk a vásárlások számát és óvatosak vagyunk az árakkal, hiszen a nagyon alacsonyan tartott árakkal önmagában nem lehet forgalmat növelni.

Min spóroltunk?

2008 utolsó negyedévében csökkentek a magyar háztartások vásárlásai az alapvetőbb termékek közül a tej, a feldolgozott húsok és a mosószerek kategóriáiban. Emellett a kényeztető termékek közül kevesebbet vásároltunk teából, hagyományos őrölt, pörkölt kávéból, de csokoládéból, édes és sós kekszből is. A háztartási vegyipari, kozmetikai termékek közül az általános tisztítószerekből, a samponokból és a papír zsebkendőkből vásároltunk kevesebbet. Az évek óta töretlenül növekvő ásványvizek vásárlásaira is hatással voltak az utolsó negyedév történései, hiszen hosszú idő után csökkenés tapasztalható a vásárlásokban.

Miből nem engedtünk? – Avagy enni és inni muszáj?

Az alapvetőbb termékek közül nem estek vissza a száraztészta, a sajt, a joghurt és a túró mennyiségi vásárlásai. Emellett égetett szeszekből és borból is hasonló mennyiség fogyott, mint egy évvel korábban. A macskaeledelek mennyiségi növekedése azt mutatja, hogy a háziállatainknak is igyekszünk megadni a törődést, vagy bennük keresünk menedéket a nehéz napokban. Strukturális váltást jelent, hogy miközben gyümölcslevekből kevesebbet, a régebben nagyobb piaccal rendelkező és olcsóbbnak gondolt szörpökből viszont többet vásároltunk, helyettesítve ezzel a gyümölcslé kategóriát.

2. ábraA GfK Hungária eredményei szintén csökkenést mutatnak az édes és sós rágcsálnivalók területén, noha a kategórián belül vizsgált chipsek mennyisége jelentősen növekedett. A tisztálkodás terén sem érhet bennünket kritika, a kézi mosogatószerek, szappanok és fogkrémek vásárlási adatai azt mutatják, hogy ezeken a területeken nem történt változás a válság óta.