Közösségi média – kis- és középvállalatok online üzleti lehetőségei
17 perc olvasás
Az Amerikai Kereskedelmi Kamara (AmCham) Kis- és Középvállalkozások Bizottsága (SME Committee) szeminárium-sorozatának 2011. október 26-i előadásai „Közösségi média, on-line marketingben rejlő növekedési lehetőségek KKV-k számára" cím alatt zajlottak.Dr. Erdei Sándor az Amerikai Kereskedelmi Kamara (AmCham) Kis- és Középvállalkozások Bizottságának (SME Committee) elnöke, a DBH Group vezérigazgatója moderálta az eseményt.
Az Amerikai Kereskedelmi Kamara (AmCham) Kis- és Középvállalkozások Bizottsága (SME Committee) szeminárium-sorozatának 2011. október 26-i előadásai „Közösségi média, on-line marketingben rejlő növekedési lehetőségek KKV-k számára" cím alatt zajlottak.Dr. Erdei Sándor az Amerikai Kereskedelmi Kamara (AmCham) Kis- és Középvállalkozások Bizottságának (SME Committee) elnöke, a DBH Group vezérigazgatója moderálta az eseményt.
R. Nagy András, a Próbakő Communications PR ügynökség ügyvezető igazgatója, „Üzleti információszerzés a közösségi média platformokon" címmel tartotta előadását. A felvezetett témákkal napi gyakorlatban találkoznak, ill. maguk is kkv sorba tartoznak (8 alkalmazottal).
A történelem során gazdasági értéknek számított
-az emberi erő (rabszolgák),
-az arany, egyéb nemesfémek,
-a nyersanyagok (szén, olaj, stb. ) .
A XX.-XXI. század fordulóján az információ vált fő értékké, jó vezetői döntések elképzelhetetlenek megfelelő, helytálló és értékes információk nélkül (fogyasztók, konkurencia, időjárás, stb.) . Sőt, nem is önmagában az információ az érték hanem a megfelelően szűrt információ, mivel az adatok hihetetlen mennyiségben ömlenek ránk. Puszta adatból, megfelelő módszerekkel szűrt értékes információt hozunk létre. (Value of Information, VoI)
A közösségi média (Social Media)
Lényege: a felhasználó-fogyasztó által létrehozott tartalom (user generated content) megosztása (share) másokkal.
A működés varázsszava a megosztás.
A közösségi média típusai az információszerzés módja szerint:
-együttműködési (kollaboratív) projektek (pl. Wikipedia)
-blogok és microblogok (pl. Twitter, Tumblr)
-social networking oldalak (pl. Facebook, iWIW)
-tartalmi közösségek (médiatartalmak gyűjtőhelye, pl. Youtube, IndaVideo, Videa; vagy prezentációk megosztására a Script)
-virtuális játékok, közösségek (virtual game worlds, pl. World of Warcraft)
-virtuális világok (online közösségi játékok: virtual social worlds, pl. Second Life). Egy időben nagy térnyerésüket vetítették előre, de ez nem vált valóra.
A legfontosabb különbség a hagyományos média és a közösségi média között: szűrt, vagy szűretlen(strukturálatlan) az információ
A hagyományos médiában a szerkesztőknek, újságíróknak nagyon fontos szűrő szerepe van, a közösségi médiában ez nincs meg. Ugyanez a jelleg érvényesül a könyvkiadásban is, a kiadói szerkesztő a szűrő-ember. Példa-esetek mutatják; azok a művek, amelyeket esetleg a hagyományos kiadói szerkesztők elutasítanak, online saját kiadásban nagy sikert arathatnak. Az Amazon erre a jelenségre építette un. self-publishing szolgáltatását, ahova a szerző közvetlenül feltöltheti művét, sikere esetén az Amazonon nagy példányszámban kelhet el.
A hagyományos média jelentős része fizetős tartalmakra épül, strukturált jellegű (lapok, rovatok, magazinműsorok,stb.), a közösségi média igen jelentős része ingyenes tartalmú. A dolog lényege azonban a szűrés, vagy annak hiánya.
Mire jó a közösségi média?
Cégként kommunikálhatunk benne
Üzleti, piaci információkat szerezhetünk innen cégünk számára, üzleti lehetőségeket kutathatunk fel
Fogyasztói visszajelzéseket gyűjthetünk vele
Véleményvezér (hangadó) szerepet alakíthatunk magunkról
Támogathatjuk a fogyasztókat
Krízismenedzsmentet végezhetünk
Networkingre alkalmazhatjuk
Az üzleti információszerzés jelentős területei:
-a vezetői döntések támogatásához szükséges infók beszerzése
-az általános piaci környezet jobb megismerése
-saját cégünk-termékünk-márkánk általános megítélésének feltárása
-a fogyasztók alaposabb megismerése
-a véleményvezérek (pl. újságírók, bloggerek) véleményének megismerése
-a konkurensek lépéseinek ellenőrzése
-az üzleti lehetőségek feltérképezése
Ilyen típusú információkat a hagyományos médiából is ki lehet szűrni, bányászni. Vonatkozó megoldás a sajtófigyelés; az adott cégről, vagy konkurenseiről szóló cikkek összegyűjtése, bizonyos szempontok szerinti rendezése. A sajtófigyelő szolgáltatók (médiafigyelő cégek) adják a nyersanyagot, alapot. Keresőszavak alapján történik a nyomtatott, az online és az elektronikus média cikkeinek, média-megjelenéseinek figyelése.
Az eredmények kiegészíthetők céginformációs adatbázisból származó információkkal.
Az így kinyerhető információk:
-általános infók az iparágunkról
-a konkurencia sajtóbejelentései
-a cégünkről szóló anyagok
-olyan piaci folyamatok amelyek üzleti lehetőséget jelentenek.
Közösségi média esetén az adatok sokkal összetettebbek lehetnek, forrásuk is sokrétűbb.
A közösségi médiatartalmak vizsgálatának esetei:
-Különböző szolgáltatóktól-szolgáltatásokból nyerhető nyers adatok
-Kinyerhető információk felderítése
-Véleményvezérek (bloggerek, újságírók, egyéb meghatározó emberek véleménye)
-A konkurencia vagy a partnerek aktivitása
-Fogyasztói vélemények-attitűdök
-Piaci információk
-Releváns témák
-Szabályozási kérdések, ill. azokra érkező reagálások
Market Intelligence eszközökre (ingyenes) szolgáltatási-szolgáltatói példák:
–Google Keresési Trendek: megadja, egyes témákra milyen keresési szavakat használnak az emberek, azaz, a számunkra fontos témákban az emberek hogyan keresnek. Ezeket a kulcsszavakat megismerve, saját online felületünkön megjelenő szövegeinkben a lehető legtöbbször kell használnunk őket, hogy a ránk kiváncsi emberek ránk is találjanak.
–Google Alerts: az interneten rólunk, vagy másokról, témákról felbukkanó információkat, hír jellegű anyagokat gyűjti össze és e-mailben eljuttatja hozzánk. „kik írnak és mit?"-jellegű szolgáltatás. Piaci, iparági információkat szerezhetünk így, lényege, hogy csak az általunk beállított keresőszak alapján kutat.
–Google Reader (RSS): „tartalomgyűjtő kosár", mindenféle minket érdeklő és számunkra hasznos információ egy felületen jelenik meg. RSS alapú, „előfizethető" tartalmi szolgáltatás (fel lehet rá iratkozni), amely automatikusan frissül, nem kell végiglátogatni a minket érdeklő site-okat. Kereshető, rendszerezhető tárhelyet ad számunkra.
–Miner: magyar tartalmakban (blogok, fórumok, videók, híroldalak, fotók, twitter) kereső tematizált-vertikális keresésekkel és összesítővel kiegészített szolgáltatás.
–Facebook keresés: nagyon hasznos kereső funkciójával meg lehet nézni, milyen konkurenseink vannak, a saját oldalukon mit csinálnak, Fogyasztói kutatások, mi a véleménye az embereknek egy adott témában, stb.
A HR-esek előszeretettel használják… ill. a fiatalabb korosztályú munkatársak minden megbeszélésre való felkészüléskor ezt használják partnerek utáni tájékozódásra.
-Wikipedia: átfogó háttéranyagok készítésére alkalmas
-a Surveymonkey vagy a Google Docs Form jól használható online felületű felmérések készítésére, elküldésére, grafikai elemzések elkészítésére,
-továbbiak: Facebooker, Social Times, Brandmonitor, LinkedIn (B2B közösségi portál, idehaza álláskereső marketingesek használják főként)
Összefoglalva:
A fenti eszközök kiválóan alkalmasak adatok bányászatára pl. konkurensekről, potenciális munkavállalókról.
Hogy az adatokból értékes információ legyen, ahhoz tisztázni kell, konkrétan mire/kire vagyok kíváncsi, az infókat mire akarom használni. Az így kapott információkat helyükön kell tudni kezelni (hol jelent meg, mennyire fontos stb.).
Bognár Ákos, az Image Factory kreatív igazgatója, az ELTE Társadalomtudományi karának oktatója előadása „Van céges arculata az interneten? Tudja, hogyan építse márkáját, és érje el közvetlenül fogyasztóit a közösségi médiában?" címet hordozta.
A társadalmi nyilvánosság témakörében a XX. század meghatározó társadalomtudományi műve volt Jürgen Habermas „A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása" c. munkája. A szerző művében nyomon követi, hogy a XIX. század „okoskodó" közönségéből hogyan lesz tömegközönség a tömegmédia által, az egyirányú kommunikáció által, amikor csak befogadóként értesülünk a médián keresztül bizonyos dolgokról. Megszűnik ezzel az a fajta okoskodó párbeszéd, ami a XIX. század polgári szalonjaiban jellemző volt.
A közösségi média viszont új szalonokat hozott létre, s ezzel új platformot teremtett az okoskodó közönségnek, akik nagyon sok mindenről beszélgetnek, többek között márkákról, vállalatokról is. Vállalati szempontból nagyon fontos, hogy mit beszélnek rólunk, de az okoskodó közönség nagyon veszélyes is lehet számunkra, ha a márkánkról olyan dolgokat állítanak, vagy a vállalatról olyan témákban kommunikálnak, ami számunkra nem előnyös. Még veszélyesebb lehet, ha egyáltalán nem beszélnek rólunk. Ezért szükséges, hogy akár a kis- és középvállalkozások is, saját lehetőségeiken belül, jelen legyenek a közösségi médiában.
Mi a közösségi média?
Médiaeszköz, amelynél az üzenetet közösségi interakciókon keresztül szórják szét. (Wikipédia)
A rengeteg lehetőség közül a legnagyobbak: Facebook, twitter, YouTube
A web 2.0.: 2003-ban, Tim O'Reilly által bevezetett kifejezés, ami a World Wild Web-en megjelenő újszerű jelenségeket foglalja magában, melyek alapja az internetes közösség.
Az új web ismertető jegyei:
-oldalak, amelyek új technológiát használnak, például az AJAX (weblap, amely kis mennyiségű adatot cserél a szerverrel a háttérben, így a lapot nem kell újratölteni minden egyes alkalommal, amikor a felhasználó módosít valamit),
-erős szociális összetevőkkel ellátott oldalak, melyeken felhasználói profilok hozhatók létre, és a felhasználók kommunikálhatnak egymással,
-oldalak, melyekre a felhasználók maguk töltenek fel tartalmakat, s ehhez vélemények és észrevételek fűzhetők (videó, kép, szöveg).
Ezek a fejlemények felvetik a kérdést, szükség van-e még a hagyományos értelemben újságírókra? Az újságírás maga, szűrőszerepe kérdőjeleződik meg. Bárki lehet újságíró; példák mutatják, valaki elkezd egy blogot és sztárrá válik, milliós dollárkeresettel. Téma szakértőjeként érdekes cikkeket ír, de hagyományos médián keresztül soha nem futott volna be, megmaradt volna apró láncszemnek egy szerkesztőségen belül.
A hagyományos Web (h) és a Web 2.0. (2.0) közötti különbségek:
Az oldal tartalmának szerkesztője:
h : a honlapot kezelő néhány személy; 2.0 : bárki
Szükséges szerkesztési ismeretek :
h: széleskörű weblapszerkesztési ismeretek; 2.0 : nincs szükség szaktudásra
Az oldal külalakja-megjelenése:
h: hierarchikus felépítésű, főoldalt és aloldalakat tartalmaz; 2.0 : többféle, változó lehet
A főoldal tartalma:
h: minden látogató számára azonos; 2.0 : minden regisztrált tag számára egyedi
A tartalom elérhetősége:
h: regisztráció nélkül; 2.0 : csak regisztrációval
A tartalom frissülése:
h: lassú; 2.0 : gyakori
Az oldal tartalmának jellege:
h: koncentrált; 2.0 : sokrétű
Használatba vétel előtt tisztázni kell, mire van szükségünk, pl. az alábbiak közül:
-blogok: Blog.hu, Blogspot.hu, WordPress.com, postr.hu
-mikro-blogok: Twitter, Tumblr, Posterous
-közösségi oldalak: iWiW, Network.hu, MyVip, Hotdog, Facebook, MySpace, Ning
-közösségi oldalak összesítők: Friendfeed, stb.
-események: meetup.hu, stb.
-enciklopédiák: Wikipedia, Netpedia
-közösségi linkmegosztás: Digg, Reddit
-vélemény-oldalak: Yelp, stb.
-fotómegosztó oldalak: Fickr, Picasa, Fotózz.hu
-videomegosztó oldalak: YouTube, Vimeo, Indavideó, Videoplayer.hu
-videó stream oldalak: Ustream, Justin.tv, Qik
-audió és zenemegosztó oldalak: Last.fm, Imeem, Pandora
A felhasználók saját kezdeményezési lehetőségei:
-önkifejezés: publikus, vagy korlátozottan publikus profil létrehozása
-megosztás: összekapcsolódás és információ-megosztás más felhasználókkal, közvetlen kommunikáció
-tartalom-előállítás, értékelés, besorolás; vélemény-nyilvánításra van lehetőség, egyoldalú kommunikáció helyett folyamatos visszacsatolással!
A közösségi média lehetőségei a vállalatok számára:
-márkahű közösség építhető, amelyet szórakoztathatunk és elláthatunk információval,
-irányíthatjuk a rólunk, márkánkról, brand-ünkről szóló párbeszédet (okoskodó közösség!),
-kapcsolatot tarthatunk saját közönségünkkel, válaszolhatunk kérdéseikre; ugyanitt hatékony ügyfélszolgálat is működtethető, erősítendő a márkahűséget, erre világszerte sok jó példa van, kisebb cégek esetén is,
-állandó visszacsatolás kapható a felhasználóktól, mint kiterjedt célcsoporttól; saját Favebook oldalunkat is tekinthetjük egyfajta célcsoportnak, a folyamatos visszajelzés alapján módosíthatjuk céges stratégiánkat.
Hátrány; a számunkra hátrányos információk is nyilvánosságot kapnak, de legalább a saját márka-pozícionálásunkat más szemszögből is ellenőrizhetjük.
-kiemelten kezelhetjük a mértékadó felhasználókat, az un. márka-evangelistákat, akik nagyon pozitívan állnak márkánkhoz, vállalatunkhoz, s hosszabb távon önálló, intenzív kommunikációt építhetünk segítségükkel.
A Facebookon könnyű rájuk találni, hiszen ők aktívak az üzenőfalunkon, lájkolják bejegyzéseinket, tesznek fel kérdéseket.
-párbeszéd-alapú kommunikációs stratégiával, rajongói bázisra építve újabb és újabb, hosszú távú közösségi alapú kezdeményezéseket indíthatunk (mobil alkalmazások, geolokációs megoldások)
Jellemző netes irányzatok
-a felhasználók háromszor annyi időt fordítanak a közösségi netes médiára (Social Network Services, SNS), mint amennyit e-mailezésre,
-több megosztott tartalmat olvasunk, mint egyéb eredőjűt, még a normál média-tartalmakat is egyre inkább közösségi oldalakról, ajánlások alapján olvassuk, s nem céltudatosan keresünk rá,
-a magyar nethasználók az európai élvonalba (az első tíz közé) tartoznak video nézésben, tartalom-megosztásban, online barátkozásban, szemben a TÁRKI barátkozásban elmarasztaló összesítésével, vagy tán ezt a valós világbeli negatívumot pótoljuk a virtuális világban?
-a politika számára sem közömbös a lehetőség; a miniszterelnök is kommunikál a Facebookon (országértékelés, Gyurcsány blog, Obama kampány),
-a netes mértékadók és a többi felhasználó arányára vonatkozó állandó: 1 : 20, azaz, rajongóink 1%-a felelős a mi közösségi oldalunkra feltöltött tartalmak 20%-áért. Tehát kb. 1% az, aki rendszeresen a mi Facebook oldalunkon lájkol, hozzászól, foglalkozik vállalatunkkal.
A netes kommunikáció szereplői:
-több mint 4 millió iWiW felhasználó (stagnáló szám)
-több mint 3,6 millió hazai Facebook felhasználó, a világban: 650 millió; többségük 25-34 év között,
-Twitter : 80 ezer magyar profil, ebből 20 ezer az aktív; világszerte 225 millió; a véleményformálók nagy számban szerepelnek a Twitter-felhasználók között! A közélet, üzleti élet sok fontos személyisége fordul elő itt, kapcsolatépítés szempontjából ezért fontos lehet a Twitter. (Gondolataikból sokat lehet tanulni…)
Platform-választási lehetőségeink a munkamegosztásra:
-weboldalunkon legyen minden, egy helyen, vagy
-a Facebookot használjuk, ha a cél az imázsalakítás, közösség-építés
-YouTube használata, ha a mozgalmas megosztást keressük
-Twitter, szolgálati közlemények továbbítására, azonnali reagálásra
-Geolokáció; földrajzilag, behatárolt érdeklődési körök megcélzására (pl. Foursquare)
iWiW és Facebook egybevetése:
-az iWiW-nek több a felhasználója, 4,7 millió; egy-egy látogató átlag 10 percet tölt az oldalon naponta (forrás: Google Trends)
-a Facebook magyar felhasználóinak száma 3,6 millió, az elmúlt fél év alatt 750 ezerrel nőtt; napi átlagos látogatási idő látogatónként 23 perc (forrás: Google Trends)
A Facebook felhasználásáról
Amennyiben megvan Facebook oldalunk, kérdés, hogyan tudunk rajongókat gyűjteni, elérni azt, hogy szeressék oldalunkat és meglegyen az alap-közösség, akivel kommunikálhatunk?
A válasz;
-megjelenés minden, vállalatunkhoz kötődő felületen, hirdetésekben, elektronikus levelezések aláírásában, vállalati weboldalon és nyomtatott anyagokban feltüntetjük Facebook elérhetőségünket. Ismerősünk előtt feltűnve a neten, rögtön felismerhető legyen a céghez való kötődésünk.
-nyereményjátékok szervezése (a játékban résztvevőkkel folyamatosan tudjuk tartani a kapcsolatot), kedvezményekkel, kvízekkel,
-új rajongók toborzása a Facebookon,
-új rajongók toborzása a felhasználó cég már meglévő vásárlói között, (ez hatékonyabb!)
-Facebook hirdetések
A rajongók megtartásához jól felépített weboldalra van szükség.
Ennek eszközei :
-Facebook oldalunk rendszeres frissítése: az oldal legyen napra kész, legalább egy alkalommal frissüljön naponta, de napi 2-5 bejegyzésnél ne legyen több, legszerencsésebb a napi 1-2 bejegyzés, (vállalat-függő),
-a frissítés a megfelelő napszakban történjen, igazodva a tulajdonos profiljához. Pl. éjszakai szórakozóhelyet a hely eseményeihez, nyitvatartási idejéhez illeszkedve (rendezvény előtti időszakban, stb.) érdemes népszerűsíteni.
-a weboldal értékes tartalommal legyen feltöltve; a közzétett üzenetek, képek, videók, események vagy hivatkozások legyenek összhangban az oldallal; a túl nagy önreklám, vagy a túl sok, az oldalhoz nem kapcsolódó téma taszító lehet. Ajánlás; öt bejegyzésből legfeljebb egy szóljon a vállalatról, vagy termékéről. A megosztásra került tartalom szórakoztató legyen és tartalmazzon hasznos információt. Jó hatást kelt, ha a rajongókat anyagi előnyökhöz juttatjuk, pl. kedvezményekkel, akciós termékekkel.
A bejegyzések hatékony típusai:
-segítőkész üzenetek: olyan híreket, üzeneteket tegyünk közhírré, amelyek kapcsolódnak a vállalat üzleti tevékenységéhez, s hasznos információkat nyújtanak a rajongóknak,
-ügyfélszolgálati üzenetek: a Facebook oldal messzemenően alkalmas a fogyasztók termékeinkkel, szolgáltatásainkkal kapcsolatos kérdéseinek megválaszolására,
-vicces, szórakoztató tartalmak: a humor mindig hatásos, oldottá teszi a hagyományos eladó-vevő viszonyt
-hálát kifejező üzenetek: a vállalat folyamatosan köszönje meg a rajongóknak az oldalhoz való csatlakozást, vagy a nyereményjátékon való részvételt,
-új termék, szolgáltatás bejelentése: kommunikálni kell a fogyasztók felé, hiszen ők fogják azt megvásárolni,
jó hatást kelt, ha a rajongókat még a bevezetés előtt bevonjuk a termék kialakításába és kikérjük véleményüket
-új irodák, üzletek bejelentése: nagy jelentőséggel bír, hiszen a fogyasztók itt tudnak vásárolni és személyes kapcsolatba lépni a vállalattal,
-különleges ajánlatok: különböző ajándékokkal, kedvezményekkel, Facebook kedvezményekkel, nyereményekkel, vagy események szervezésével illendő megköszönni a rajongók hűségét,
-a rajongók véleményének kikérése: ne csak tényeket közöljünk rajongóinkkal, de kérdéseket feltéve vonjuk is be őket a kommunikációba, így kialakul bennük az érzés, hogy fontos a vállalat számára hozzászólásuk, véleményük.
A rajongókat akár a termékfejlesztésbe is bevonhatjuk.
-A vállalat imázsához illő blog, vagy videótartalom megosztása: a Facebook oldalhoz kapcsolódó tartalom jó irányba befolyásolja az imázst, érezteti a rajongókkal, hogy fontosak, a kedvükben akarunk járni,
-bensőségesebb, személyesebb tartalmak megosztása: érdemes időnként különleges tartalmakat közzétenni, melyeken át a rajongók betekintést nyerhetnek a kulisszák mögé,
-meglepő húzások is alkalmazhatók:
Megvalósított példa USA-ban: „Áldozd fel barátaidat" c. kampány a Burger King-nél; 10 ismerős törléséért járt egy ingyen Whooper. (Erre reagálás az üzenőfalon: „Caroline sacrified Josh Lowensohn for a free Whooper.")
A lényeg, valamilyen szinten legyünk ott a közösségi médián, képviseltessük magunkat, nem biztos, hogy a Facebook a legmegfelelőbb mindenkinek, de legyünk ott valahol, akár csak egy imázsvideóval a YouTubon, vagy egyéb közösségi megoldással.
www.pcmag.com/article2/0,2817,2395378,00.asp#fbid=c04GXNbkjR9
http://www.lockergnome.com/social/2011/10/27/tv-becomes-more-social-with-twitter/
http://hu.wikipedia.org/wiki/Nyilvánosság
http://hu.wikipedia.org/wiki/Jürgen_Habermas
Harmat Lajos
